战略管理2002第2章.pdf

战略管理战略管理 第第二章章 外部环境分析析 南开大学国际企业管理系 王迎军 1 本章主要内容本章主要内容 第第一节一般般外部环境境分析析 第二节产业环境分析 第三节产业演变 第第一节节 一般环境分析般环境分析 一、外部环境境的构构成与特特点 二二、PESTPEST分析分析 三、分析步骤 四、脚本法的简单介绍 一、、外部环境的构成与特点外部环境的构成与特点 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外 部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产 生影响的共同的外部因素。 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而 且它们又同时面对着一组相同的外部因素且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这这 些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞 争环境争环境。 企业的外部环境构成 P ：政治 S：社会 潜在进入 供应 产业内 买方 商商 竞争竞争 替代品 T：技术 E ：经济 环境的不确定性与可知性环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战 略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部 环境的基本特征环境的基本特征。 不确定≠不可知 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一 文中指出文中指出，， “在低估不确定性情况下产生的战在低估不确定性情况下产生的战 略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也 不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还 会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直 觉取代战略分析。 四个层次的不确定性四个层次的不确定性 第第一层次：未来来足够明确 残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划 第二层次：多种未来 例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO 第三层次：在一定范围内的未来 例如例如，对市场增长的估计对市场增长的估计，是否存在转折点是否存在转折点？？“不要做与战略关不要做与战略关 系不大的预测” 第四层次第四层次：：地地道道的不确定性地地道道的不确定性 多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。 二二、、PESTPEST分析分析 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题， 即：  政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当 竞争法以及国家的产业政策。  经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、 利率、通货膨胀率等。  社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。  技术方面技术方面：重大技术成果的影响重大技术成果的影响。 医药工业的PEST分析：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和 非处方药（OTC ）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制 度。 我国加入WTO 以后，中成药产品的出口前景 将发生变化将发生变化。 医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析：：经济环境经济环境 城乡居民收入持续上升城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断居民的保健意识不断 提高。 我国的资本市场不断发育我国的资本市场不断发育、成长成长，企业的融资企业的融资 渠道和融资方式趋向多样化。