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第第99章章 产品市场推广策划产品市场推广策划 • 在现代市场营销中在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的发展品牌的 过程。产品推广必须借助品牌的运作。产品质量的竞争集中在品 牌的竞争上。企业的行为以创立名牌、发展名牌为目标和动力。 名牌意味着声誉名牌意味着声誉，意味着市场占有率意味着市场占有率，意味着无形资产意味着无形资产，意味着意味着 企业的无限生机和希望。品牌名声的大小是相对的，有国际驰名 品牌，国内著名品牌，也有一定区域的知名品牌，名牌是个多级 别别、多层次的宝塔多层次的宝塔，，越到顶尖越少越到顶尖越少。但企业不能因名牌的相对性但企业不能因名牌的相对性 而放弃创名牌。不可能每个品牌都能成为世界级的或国家级的名 牌，但不等于说哪种品牌绝对没有成为名牌的希望和可能。创名 牌的过程是企业发展牌的过程是企业发展、、发达发达、、昌盛的过程昌盛的过程。。任何企业都可以也应任何企业都可以也应 该以创立名牌和发展名牌的动力，即通过实施名牌战略来推进自 身的成长和壮大。 9.1 产品铸造名牌策划 • 名牌必须名实相符。名牌既要名声远扬，又要名副其实。名牌的 全面营销质量是名牌的核心全面营销质量是名牌的核心，，名牌的实质名牌的实质。。创立名牌的过程就是创立名牌的过程就是 提高全面营销质量进行品牌运营。 9.1.1 产品品牌运作策划 • 产品品牌的确定即命名要符合以下原则： •• ·简洁明快简洁明快，易于认读易于认读、识别和记忆识别和记忆，音韵美音韵美，便于琅琅上口便于琅琅上口，便便 于扬名； • ·准确地反映企业及其产品的特色，寓意深厚，引人思索与联想； • ·符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见 品牌的命名还要坚持三防御原则即： • 视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔型相近 的商标的商标一并注册并注册。。如虹雁如虹雁、、红雁红雁。。 • 听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如，佳丽， 家丽；红豆、宏豆。 • 感受独占感受独占，涵义专用义专用。要把要把涵义相义相尽的名称的名称一并注并注册，如如 “少女少女 之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。 名牌必须具备以下基本条件： • 高品质。商品质量包括产品的理性化性质和感官品质，理化性质 是指产品的性能是指产品的性能、、安全性安全性、、适应性适应性、、经济性经济性、、时间性等时间性等。。感官品感官品 质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。 • 高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。 • 高知名度高知名度。品牌认知的广泛度品牌认知的广泛度，地区的地区的、国家的还是国际的国家的还是国际的。 • 高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖面高，并与商品的信誉 度度，，美誉度成正比美誉度成正比。。 • 高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后用力 的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。 • 高附加值高附加值。 我国驰名商标的认定则是由工商行政管理 局商标局行使权力的局商标局行使权力的，其他任何组织和个其他任何组织和个 人都无权认定驰名商标，被认定驰名商标 必须符合以下去项条件： • ①①商标公众知晓的程度和信誉商标公众知晓的程度和信誉；； • ②国内外同行专家的评价； • ③商标使用区域； • ④商标使用的时间； • ⑤连续使用的年限； • ⑥⑥广告宣传的费用广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置覆盖面及在同行中的位置； • ⑦在其他国家、地区获得注册和使用的情况； •• ⑧⑧商标所有人自我保护意识的强弱商标所有人自我保护意识的强弱。 9.1.2 名牌的全面营销质量 • 1.质量标准化的整体性 •• 22.产品需求的适合性产品需求的适合性 • 3.产品质量的协调性 • 4.产品质量的竞争性 • 5.产品质量的动态性 9.2.1 产品推广的支撑系统 • 1.创新机制系统 • 22.激励机制系统激励机制系统 • 3.保障机制系统 • 4.宣传机制系统宣传机制系统 • 5.组织机制系统 • 6.融资机制系统融资机制系统 9.2.2 企业进行产品推广的进攻策略 • 1、产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的 •• 22.