第三部分广告表现.pdf

第三部分第三部分 广告创意表现策略广告创意表现策略 海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活 海上春天是一项复兴大上海居住文化海上春天是一项复兴大上海居住文化 的模范工程的模范工程 广告不只是广告不只是宣传硬件传硬件——房子房子 更渲染一种独特的居住/生活体验 我们归纳出我们归纳出 ““海上春天海上春天””四元素四元素： 春水、春光、春风、春色 （它们是与现代新上海人沟通的钥匙） 春水 小区特意保留了湖与小河流小区特意保留了湖与小河流，，让居住在这里让居住在这里 的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉 戏戏；；又可让整个小区充满灵气又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静沉静、修养修养、浪漫浪漫、欢乐欢乐、生命生命、 时间…… 春光春光 阳光是海上春天永恒的主题阳光是海上春天永恒的主题，，但在规划中我们但在规划中我们 则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑 朝向绝不正西朝向绝不正西………… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力无压力、写意写意、浪漫浪漫、明媚明媚、多彩多彩、 悠闲…… 春风春风 春风没有痕迹春风没有痕迹，，却真的存在却真的存在。。在我们小区的在我们小区的 草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离 子的气息子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望希望、温暖温暖、笑容笑容…… 春色 在春天里在春天里，有人就有春色有人就有春色，春天广场春天广场，春天会春天会 所、春风花园、春草植物园……人们在这里感 悟自然悟自然，又体验大都会里的亲密交流又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味味、交交际、运动、购物购物…… 海上春天的广告诉求点因此有四个原则： 亲水亲水、亲风亲风、亲光亲光、亲人亲人 （水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海 上春天只是提供上春天只是提供一个让人亲近自然个让人亲近自然、亲近生命的机会亲近生命的机会）） 3-1 广告表现总原则 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 由于我们面对的是一群群层次较高高的现代白领（城 市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须： • 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 有自己的观点 我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广 告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产 生共鸣 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们 这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优 雅的生活氛围雅的生活氛围 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 具有鲜明的艺术气质具有鲜明的艺术气质 我们希望吸引具有相同品味我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海爱好的人群聚居海 上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质 33-11 广告表现总原则广告表现总原则 • 风格清新风格清新，格调温馨雅致格调温馨雅致 他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫 的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述 这种生活 3-2 海上春天印象 33-22 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代现代、、明朗明朗、、亲切的语言亲切的语言与