第十四章 战略营销与管理.pdf

学习目的 战略规划概述战略规划概述 公司总部和部门战略规划公司总部和部门战略规划 公司业务部战略规划 市场营销管理 第十四章第十四章 战略营销与管理战略营销与管理 本章本章本章本章本章本章本章本章要要要要求求求求求求求求 11. 高绩效业务的特点是什么高绩效业务的特点是什么？？ 2. 在公司和部门层面如何开展战略计划在公司和部门层面如何开展战略计划工作作？ 3. 在业务单位层面如何开展计划工作？ 44. 在营销过程中有哪些主要步骤在营销过程中有哪些主要步骤？？ 5. 在产在产品层层面如何开如何开展计划工作作和一个营个营销计 划应包含哪些内容？ 2 第十四章第十四章 战略营销与管理战略营销与管理 第一节第一节战略规划概述第一节第一节战略规划概述战略规划概述战略规划概述 市场导向的战略计划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持一种可行的适应性管理过程建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品，以期获得目标利润和发展。 第一节 战略规划概述() 3 第十四章第十四章 战略营销与管理战略营销与管理 一、战略计划一、战略计划一、战略计划一、战略计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资 源重新分配到更有潜力的业务中去源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划， 以实现它的长期目标以实现它的长期目标。 第一节 战略规划概述() 4 第十四章第十四章 战略营销与管理战略营销与管理 二、营销计划二、营销计划二、营销计划二、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会战略营销计划在分析当前市场情景和机会 的基础上，描绘范围较广的市场营销 目标和战略。 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销 战术，包括广告、商品、定价、渠道、 服务等等服务等等。。 第一节 战略规划概述() 5 第十四章第十四章 战略营销与管理战略营销与管理 三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质三、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业 务特征的模型务特征的模型：利益攸关者利益攸关者、过程过程、资源资源、组组 织。 • 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市 场和环境中建场和环境中建立和维持有活力的和维持有活力的业务务。 • 在50年代，其答案被设想成提高生产效率。