详解保健品渠道奥义：看渠道价差的体系重构.pdfVIP

股票报告网整理 证 食品饮料行业渠道奥义系列之二 券 研 详解保健品渠道奥义 究 报 ——看渠道价差的体系重构 告 / 2017 年7 月26 日 行 强于大市 （维持） 业 投资要点 研 究  渠道结构：直销占比49%，电商5 年复合增长57%。目前我国保健品市场 中信证券研究部 / 呈现直销为主的销售格局，直销渠道销售额占比49%，而药店、电商以及 商超渠道分别占比23% 、24%、3% 。从增速上看，全渠道2011-16 年复合 食 增速为12%，药店复合下滑1%，电商复合高增57% 。 戴佳娴 品 电话：0755 饮  直销：品牌和服务溢价，集中提升，剩者为王。直销初期野蛮生长，2005 邮件：daijiaxian@ 料 年国家限制销售代表提成比例且禁止多层直销，在一定程度上抑制了直销 执业证书编号：S1010516080004 行 的快速发展。直销是市场导入期最具竞争力的销售模式，销售人员多数亦 为消费者，且具备消费者教育功能，目前由于国内消费者对保健品的认知 业 水平低，直销模式占比49% ，远高于其他成熟市场：日本28%、美国16%、 联系人：郭尉 澳大利亚8%，随着认知度的提升，直销的高价差料将逐渐被挤出，品牌溢 电话：0755 价型和服务溢价型直销企业有望剩者为王。 邮件：weiguo@  药店：六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配。我国零售药房数量达44.8 万家，保健品销售额占全渠道的 23% ，为第二大渠道。线下主要门槛为申 请周期 3-5 年的保健食品批文，注册备案双轨制缩短单配方维矿类产品上 相对指数表现 市时间至 3 个月，有望扩大线下可售品种数目。产业链中，国内一线品牌 的渠道价差配比约为成本：出厂价：终端进价：终端零售价为 1：3 ：4 ： 24% 沪深300 食品饮料 10，即药店终端获取了3 倍于厂家的毛利润，终端价倒扣毛利高达60% 。 药店为中老年客群保健品消费重要渠道，医保支付大有助益，但有收紧趋 19% 势。保健品在药店渠道的增长依赖于渗透提升、品类扩充，当然，随着认 14% 知度提升，60%终端倒扣价差将面临渠道利润再分配。 9%  商超药妆店：认知不足，依赖导购，目前占比较小。低主动认知使得现阶 4% 段导购依赖度高，推高商超渠道费用，目前占比仅3% 。商超渠道保健品成 -1% 本 ﹕出厂价﹕终端进价 ﹕终端零售价为 1 ﹕3 ﹕8 ﹕10，由于高导购费，商 -6% 超需收入2 万/月方能维持经销商的10%左右的净利率水平。药妆店尚未普 160725 161025 170125 170425 170725 及，或“有妆无药”，渠道开发不足。 资料来源：中信数量化投资分析系统  电商：政策松绑，高性价比之王致胜远期趋势。海外保健品入华电商分为 三种模式：跨境