消费者行为学课件(全).pdf

消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学 分分 组组 小组的职责：小组的职责： •• 小组报告小组报告小组报告小组报告 •••• 作业作业作业作业 •• 小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责提示：可私下确定组长，也可轮流负责 •• 总共分成总共分成88组组 每组人数最终由老师确定每组人数最终由老师确定 体会：体会： •• 接近客户的接近客户的3030秒，决定了推销的成败。秒，决定了推销的成败。 •• 因因为客户第为客户第为客户第为客户第一一次接触次接触次接触次接触业业务务务务员员时时时时，，他是他是他是他是 ““主主主主 观的观的观的观的””，，，，也是带有也是带有也是带有也是带有 ““防备防备防备防备””心理的心理的心理的心理的。。。。 •• 客户不是在购买商品，而是购买推销商品客户不是在购买商品，而是购买推销商品 的人的人的人的人。。 体会体会：： 体会体会：： 消费者群体观念的变化消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败宝洁公司润妍品牌在中国的失败 （.44 宝洁公司润妍品牌在中国的失败宝洁公司润妍品牌在中国的失败 （20022002 44 洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮奥妮、夏士莲夏士莲一类的品牌放在追求类的品牌放在追求 ““黑发美黑发美”” 的中低端消费者的需求上 思考思考思考思考：：  以上二个案例从哪几个层次说明研究消以上二个案例从哪几个层次说明研究消以上二个案例从哪几个层次说明研究消以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。费者行为对公司战略的重要性。 导论导论导论导论 什么是消费者行为学？  消费者行为学的运用有哪些消费者行为学的运用有哪些？？  消费者行为学在市场营销战略制定中的消费者行为学在市场营销战略制定中的 地位如何？  消费者行为学的研究框架  消费者行为的研究方法消费者行为的研究方法 1.1 什么是消费者行为学什么是消费者行为学？？  消费者的含义消费者的含义消费者的含义消费者的含义？？？？  消费者行为学的含义消费者行为学的含义消费者行为学的含义消费者行为学的含义？？？？ 讨论讨论讨论讨论辨析辨析辨析辨析 •••• 顾客顾客顾客顾客 •• 购买者购买者购买者购买者 •• 使用者使用者 •• 消费者消费者 –– 确定你的营销对象确定你的营销对象确定你的营销对象确定你的营销对象 消费者消费者消费者消费者 •• 消费者是指购买消费者是指购买消费者是指购买消费者是指购买、、、、使用产品或服务的个使用产品或服务的个使用产品或服务的个使用产品或服务的个 人与住户人与住户人与住户人与住户。（。（。（。（组织组织组织组织 ）））） 消费者行为学消费者行为学  研究个体研究个体研究个体研究个体、、、、群体和组织为满足其需要群体和组织为满足其需要群体和组织为满足其需要群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素务的过程及影响因素务的过程及影响因素务的过程及影响因素。。。。 1.2 消费者行为学的运用消费者行为学的运用 •••• 企业的营销企业的营销企业的营销企业的营销 •• 政府机构政府机构政府机构政府机构 •• 社会营销社会营销 •• 个体个体 企业的营销战路企业的营销战路企业的营销战路企业的营销战路 •• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上些消费者行为信念的基础上些消费者行为信念的基础上些消费者行为信念的基础上。。。。 –– 关系营销关系营销关系营销关系营销 （（（（顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度、、、、忠诚度以及客户关系忠诚度以及客户关系忠诚度以及客户关