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烟草品牌整合传播全攻略 引言 整合营销传播理论(integratedmarketing communications，简称IMC)，起源于美国，由著名经济学家舒 尔兹提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。 整合营销传播的基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播 计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、 直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清 晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。消费者对一个公 司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包 括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)， 整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对 不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印 象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程， 就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。具 体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、 “怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有 效”等一系列问题的。 过去我们在传播上只习惯于使用单一的手段，如广告、促销 等，特别是卷烟营销中的传播手段十分匮乏。在目前国内卷烟市 场竞争日益激烈，卷烟产品质量、价格、营销手段益发趋于同质 1 化，互相模仿的现象严重，差异化的优势很难创造，这时候，企 业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有 市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个 产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外大 型烟草企业的快速发展无不依赖于其品牌的巨大影响力，如万宝 路、555、红塔山、中华、白沙等。我们惊喜的看到，中国烟草 正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中 成败存亡的关键因素之一。因此，品牌的塑造建立就成为企业市 场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。 对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这 是这个时代环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核 心竞争力、超越竞争的需要。 针对烟草行业的特点，笔者试图从卷烟品牌广告策划、卷烟 品牌公关策划、卷烟品牌促销组合策划、卷烟品牌媒介组合策划、 卷烟品牌整合传播计划5个方面，对卷烟品牌整合传播进行探 讨。 第一篇：烟草广告策划 一、烟草广告策略 （一）烟草广告目标 通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知卷烟产品并产 生购买行为。同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推 广做铺垫。 2 （二）烟草目标市场策略 1、细分市场 评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及卷烟档次等因 素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行 甄选，并开展有针对性的广告活动。 目标市场：根据卷烟社会属性及卷烟档次上表现，确定目标 市场，从而减少资源的浪费，降低卷烟销售管理成本。因此，细 分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。 目标市场策略：利用科学有效的方法，根据目标市场制定相应策 略。 （三）烟草产品定位策略 1、进行新的产品定位的必要性 企业在前期的产品推广中必须有明确的定位策略，使消费者 清楚本产品与其他产品的区别，充分体现产品的技术、功能、服 务等优势，加快销售推广进程。 2、产品定位的表达 结合消费者心理及本产品自身的特点，对产品进行准确的定 位，这既能将它与一般的卷烟产品相区别，也可以体现出产品自 身的特点——如高科技含量、原料、服务等。 （四）烟草广告诉求策略 1、广告诉求的对象 进行市场细分后，确定产品的诉求对象。如高档卷烟的诉求 3 对象：一部分高档卷烟的直接消费者；另一部分是高档卷烟的间 接消费者，如送礼、交际等。需要注意的是，通过传统的广告宣 传对高档卷烟只