营销资料第五讲区域营销经理如何制定年度营销计划.pdfVIP

区域营销主管之营销管理 技能训练之五 第五讲区域经理如何制作年度营销计划 —— 从此告别无计划工作状态 1 课程内容: 一．企业使命 二. 环境分析 三. 综合策略 四. 服务开发 五. 行动运作计划 六.营销预算 七.执行控制 课程目标: 解析年度营销计划之结构构成 明晰年度营销计划之策划范畴 为营销管理人员提供实务性操作模板 帮助营销管理人员逐步认知营销年度计划的核心策划内容 帮助营销管理人员确立年度营销计划 制定年度营销计划的意义： 现代企业年度营销计划的趋势 1. 在上个世界 90 年代，美国会议局调查发现，更多的公司对营销 观念作了重新的认识，企业的中心目标不是生产商品或提供劳务，而是 获得和满足顾客。 2. 而现在，企业计划有更日益趋向顾客和竟争者导向，并且它比 过去更容易被人理解和更为现实。 2 3. 并且计划有更多的职能部门参与，基本上是集体完成的. 年度营销计划的管理控制点 营销控制有三种不同的类型: 1. 年度计划控制是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、 盈利和其他目标的实现。这一任务可以分为 4 步： 第一、管理当局必须明确地阐述明年度计划中每月、每季的目 标。 第二、管理当局必须掌握衡量计划执行情况的手段。 第三、管理当局必须确定执行过程中出现严重缺口的原因。 第四、管理当局必须确定最佳修正行动，以填补目标和执行之 间的缺口。 2. 盈利能力控制是对产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈 利率进行测量。 3. 战略控制是评估公司的营销战略是否适合于市场条件. 由于营销环 境的多变,每个公司都需要通过营销审计这个控制工具,定期对营销效益 进行评价. 年度营销计划的模板内容 节 名 目 的 1.企业使命 对营销业务的指导思相想. 2.执行概要和要领 提供所建议计划的简略概要. 3.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观 环境有关的背景数据. 3 4.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势, 以及在计划中必须要处理的产品所面临 的内容. 5.目标 确定计划中想要达到的销售量、 市场份额和利润等领域的目标 6.营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营 销方法 7.行动方案 回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本? 8.预计的损益表 概述计划所预期的财务收益 9.控制 说明将如何监控该计划 模板一: 企业使命 对企业使命的理解: 1. 企业使命是企业指导其各业务模块达 成目标任务、目 标绩效的指导思想。 2. 企业使命针对其不