第1章 市场营销概述.pdfVIP

市场营销学 主讲:马智萍 邮箱：mazhiping@bjypc.edu.cn 平时成绩占总评成绩的40％ 考勤 作业（包括 课上表现 学习态度 课上回答问 题） 10 15 10 5 第一章 市场营销概述  第一节 市场营销与市场营销学  一、两个基本概念  1、市场：  市场指既有购买能力又有购买欲望的现 实和潜在顾客的集合（人口+购买能力+ 购买欲望）  2、市场营销  （与推销的区别） 二、研究对象与内容  （一）研究对象  A、企业的整体营销活动的规律  B、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的 变化对企业营销活动的影响。  （二）研究内容  A 1）市场研究（调查和预测），始点  2）研究确定营销对象——确定目标顾客  3）制定营销战略  4）实施经营计划：4Ps  B  企业的营销环境  消费者行为  三、学科性质  建立在经济科学、行为科学、现代管理 理论基础上的应用科学。 营销是用可控的6 P适应和改造不 可控的环境 政治 间接环境 文 政府 经 化 伴 伙 作 合 1P 2P 3P媒 传 闻 新 济 地 手 对 争 竞 6P 5P 4P客 顾 法 理 律 社区 人口 直接环境 第二节 市场营销的产生与发展  一、形成时期（20世纪初到30年代）  1912 美国 赫杰特齐 《Marketing》 教科书  特点：具有生产导向特点的销售学  二、应用时期（20世纪30年代到二战结 束）  经济危机 “创造需求” 1926年美国建立了全国市场营销学和广告学教师协会， 1931年美国市场营销学协会 几年后组成现在的美国市场营销学会（AMA ） 三、革命时期（20世纪50年代到现在） 1960年麦卡锡《基础市场营销》4Ps 1967年菲利浦·科特勒《市场营销管理》成为美国管理学院最受欢 迎的教材。 1986年菲利浦·科特勒《论大市场营销》6Ps Political Power Public Relations 10Ps Probing Partitioning Prioriting Positioning 11 Ps People 第三节 企业的营销导向  一、生产导向（观念）  1、含义：以生产者为中心，生产决定销 售的经营思想。  我生产什么就卖什么（产量，降低成 本）  2、产生背景：产生于产业革命完成之 时，是典型的卖方市场  3、实例：福特  二、产品观念  1、含义：以产品为中心，通过提 高或改进质量吸引顾客的经营思想 只要产品好，不愁没人要  2、产生背景：30年代  3、实例：以质取胜（通用汽车）  三、推销导向  1、含义：以现有产品的销售为中 心，增加销售量促进生产的经营思 想。  生产什么就努力推销什么  2、产生背景：1930到二战结束  3、实质：生产导向  4、消失原因：  四、市场观念（市场营销观念）  1、含义：以市场为导向，以消费者为中心 的经营思想。  市场需要什么，我就生产什么（以需定 产）  2、产生背景：50年代到70年代之间，买方