第7章_房地产市场营销.pdf

第七章市场营销 2008年春季 房地产 本章主要内容 本章将对房地产营销的有关概念、基本 理论进行介绍 讨论房地产营销的策划与运作 营销概念 三种不同的指导思想 （一）生产观点 （二）推销观点 （三）市场营销的观点——市场的需求 以及策略的运用 房地产营销的概念  房地产营销是:  通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综 合性营销活动  也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。  房地产营销是一门科学，也是一门艺术，房地 产营销通过其专业人员的服务，不仅可以帮助 客户选到理想的房地产商品，也可以使企业迅 速收回投资，增强市场竞争能力，提高经济效 益。 营销的内容  （一）房地产市场研究分析  市场需求分析、房地产市场环境分析  （二）确定房地产投资经营目标  1、经营决策：选择和确定房地产投资规模、投资 方向、地区、地点以及投资方向 2、确定市场目标——两个基本的问题： （1）顾客的需求必须有足够的容量 （2 ）竞争对手尽量的少  （三）项目决策  产品策略、价格策略、销售渠道策略  （四）促进销售  （五）信息反馈和物业管理 营销的基本过程 1、分析市场机会 2、研究和选择市场的目标 3、制定营销战略：产品单位和设计 4、制定市场营销策略 执行和控制市场营销工作 房地产营销的目标和核心 是通过运用既定的程序以及随机的技 巧，使房地产交易迅速达成，使商品尽 快实现价值。 房地产营销是沟通和连接房地产开发、 房地产流通以及房地产消费和使用的重 要手段。 房地产营销的基本理念 房地产营销中的4P理论  房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组 合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品 的市场营销决策的优化组合。  企业可控制的变量因素大致可分为四组：  产品(product)、价格(price)、地点(place)和 促销(promotion)。 特点：  开发商建设什么样的房地产，就销售什么样的房地 产  生产导向的市场营销 房地产营销中的4C理论 4C理论又称整合营销理论  随着实践的发展，4C营销理论正在逐步取代以往曾 经流行的4P营销理论。 整合营销理论强调：  消费者(consumer)、消费者购买的便利性 (convenience)、购买成本(cost)以及沟通 (communication)。 特点：  生产商卖给消费者想买的产品；  营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为 “请注意消费者”，  消费者成为市场的主角。 房地产整合营销的实施的环节  1．市场细分 2 ．项目优化  对目标市场进行预期综合评估，帮助房地产开发商 选择和确定适合市场需求的项目。  3 ．渠道多样性。  购房者(买者)与发展商(卖者)的信息传播渠道呈现出 多样化。 4 ．服务延伸  服务的内涵已涵盖了项目前期选择、项目中期施 工、项目后期竣工交房以及售后的中介服务等；  服务的外延包括房地产一级市场(土地市场)、房地 产二级市场和房地产三级市场。 房地产销售中的5S规则 房地产销售中的5S是房地产销售人员通 过长期实践活动总结出来的活动规律， 虽然尚未上升为理论，但在实际中具有 指导意义。 5s包括: 速度(speed)、微笑(smile)、真诚 (sincerity)、机敏(smart)、研学(study)。 房地产营销新观念  强调文化品味-文化品牌  “人文文化牌”  “金融文化牌”  “商业文化牌” 。  强调品牌  所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。