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商业推广策划书 一、背景浅析： 当今的市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样 才能使品牌在商海中激起层层浪花， 从而达到品牌在消费者中的知名度， 是公司在广告策划 中希望达到的效果。 公司秉承的宗旨是传承民族精粹，弘扬民族文化。整合、规范市场， 提高公司知名度和销量，打造中国第一品牌。取之于民用之于民，回报社会。 对于机械产 品在市场上的需要是相当高的，任何国家和地区都离不开对机械产品的需求。因而在 模具方面的要求也就显而易见了。 对于我们公司的机械的品种与规格在一定程度上还 是比较完善， 尽管在产品的品牌知名度还不高。 行业内的同质性， 经营模式相互效仿， 客户在选择上对质量和价格更加苛刻，客户选择多样化。市场前期销售网络不完善， 营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰，主次客 户不明确，媒介资源泛滥。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三． 市场调研和分析 一、市场调研 （一） 行业动态调研 行业饱和程度 行业发展前景 国家政策影响 行业技术及相关技术发展 社会环境 其他因素 （二） 企业内部调研及分析 财务状况，财务支出结构 企业生产能力，产品质量，生产水平 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 4. 企业策划、销售、执行 能力的调研（员工意见） 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） ( 三 ) 潜在进入者调研及分析 行业进入成本 / 壁垒。 行业退出成本。 进入后对本企业的威胁。 对竞争者的威胁。 （四） 现有竞争者的调研及分析 财务状况，财务支出结构。 企业生产能力，产品质量，生产水品。 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势。 （五） 替代品调研及分析 替代品工艺。 消费者认可程度。 发展态势。 （六） 互补品调研及分析 是否存在互补品。 互补品价格。 互补品对产品的要求。 互补品发展趋势及其未来新要求。 （七） 原料供应商调研及分析 可供选择的供应者。 原材料是否有替代品。 供应商的讨价还价能力。 我们对其依赖程度。 供应商的供应能力。 ( 八）中间商调研及分析 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理, ） 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值） 。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例, 3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值） ：配送能力、资金实力、人力, ( 九 ) 消费者调研及分析 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作, 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 购买角色。 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 二．分析 SWOT分析的步骤： 、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2 、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、 ST、 WO、 WT策略。 3 、对 SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 三．机械发展趋势 我国收获机械发展正在历经一个变化的时期， 收获机械产品的结构调整势在必行， 因此， 从 科研、 开发、生产到推广销售都应该积极地去适应这个变化。 科研、生产单位应该积极根据 农业结构调整的要求，研究新的市场需求，跟上形势的变化，开发、生产新的产品；管理、 推广和销售单位则应当进行产品的选型、 试验示范和推广， 并且技术成龙配套， 便于推广使 用，从而促进其他收获机械的快速发展，促成我国收获机械新的发展高潮。 四、产品优势（功能、卖点、利益点） 提高加工的精度和质量，缩短劳动时间，提高生产率； 零件相互之间的互换性比较强； 适用于多种零件的加工； 废弃物的污染小，产生的噪声小； 在同等性质的产品中，价格相对低廉； 五．企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。 （提供原则或标准） 产品。 品项：市场定位、目标受众。 （打击竞品的专有品项） 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 价格。 符合企业战略（长线产品 / 短线投资） 符合产品定位 ①利润为主 / 市场占有率为主 ②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 ③保留一支低利润甚至无利润产品， 该品项各种市场表现 （如包装宣传诉求点等） 模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 渠道。 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 特通。 由于产品特性及价格不同， 我们可以选择那些特殊