绿城安徽绿城地产项目营销建议报告.pdf

绿城项目2007年度 营销建议 AN HUI . LU CHENG 第一部分：市场调查 安徽绿城项目2007年度营销建议 An hu i lu ch eng xiang mu 2007 nian d u YING XIAO JIAN YI 说 明： 仅依靠目标市场的人口统计，年度经济报摘等资料来分析 买方市场已经远远不够，我们需要对市场上各案的销售剖 析与客户选择面变化的精研，由此推导出市场变化，并且 找到相应的“共振”，察觉市场发展的趋势。 １、调查目标 合肥各区域代表楼盘 ２、调查依据 Ａ、单价超过3500/㎡以上楼盘 Ｂ、由高水平规划单位设计楼盘 Ｃ、体量超过20万方以上楼盘 ３、调查补充资料 Ａ、各案全年媒体投放表 Ｂ、各案点评（仅我司一家之言供参考） Ｃ、2006年合肥各区各案调查说明 结 论：彻底改变 1、小户型致胜论 不可否认2006年小户型销售是合肥楼市最抢眼的表现，但是几个大楼盘的小 户型均没实现“ 以小带大”或全线飘红的业绩。 ２、地段唯一论 元一集团旗下“柏庄”，“名城”两个项目均处于合肥边缘地段，但是这个不影响 其2006年累计销售两千余套的傲人业绩，年前将近8亿资金落袋为安着实对地段 唯一论产生了怀疑。 ３、品牌至上论 华润集团、绿地集团均是全国大型地产公司，在项目入市之前也都浓墨重彩的 着力表现了企业背景。 但是在市场进入产品同质阶段的刺刀见红时，其品牌未为其销售带来明显提 升。相反，金地国际城开发商为安徽淮南企业，并且与绿地海顿公馆同在马鞍山 路，却全年狂销4个亿。相同的地段，不同的品牌导致不同的销售结果，可惜的 是赢家不是绿地而是金地。 ４、概念无敌论 今年合肥市场概念纷繁，政务区有“果动”，“青年社区”极其前沿的时尚概 念，也有“新奢华主义”“水墨江南”的传统做法，都打不过宋都2580元/㎡起的探 底破冰；开发区有“十里徽园，一个东海”的较为精彩的人文传播，也有“城市之 光，金钻品质”的务实推广，最终在“雍景台”垫付一成的销售政策下全部败下阵 来。 ５、产品根本论 在国八条出台以后，有很多开发商意识到了危机及时调整了项目规划，甚至 不惜百万重金推倒重来。如“帝豪·星河湾”，在别墅叫停利好的政策下，开盘只 有30套的销售，其产品打造礼请日本设计单位，就空间布局而言是不逊于华润 与国建，但销售结果惨淡。 ６、广告有效论 自2006年元一集团开创了在媒体上一日投放八版之先河后，合肥各大楼盘 纷纷效仿，一日四版司空见怪，八版也是习以为常，十六版更是屡见不鲜，其 销售结果只有自己心知肚明，倒是媒体成了今年最大的赢家。 市场综述： 2006是个不破不立的年份，一切传统理论与创新概 念都无一例外的受到了市场巨大质疑。地段、品 牌、产品、营销、推广、宣传力度，一下子都失去 了市场的作用力，如果这些都不复存在了，房地产 只剩下了原始的钢筋、水泥与砖瓦，历史的意识要 求我们必须保持一个前行者的姿态。我司认为，对 市场清醒的认知，与从业人员对资源整合的意识与 发展商的眼界和思想完全统一，才是赢家之道。 怎么才叫对市场的清醒认知？ 平均8年以上的房地产工作时间，使我们经历合肥99年、2000年的“欧陆风” 再到2001、2002年“三段式立面论”，再到2003、2004像卖菜一样卖房，再到 2005年、2006年合肥楼市从冬天到冬眠的过程。 在这几年里，我司清醒的看到卖方市场过渡到买方市场只是一夜之间发生的 事情，而从单纯以产品为销售中心过渡到以客户需求为中心的卖方意识转变才 刚刚开始。这也是2006年很多发展商所有手段都用过了，然而销售没有好转的 原因之一。 从符号标签到好房子宣言直至今天的社区整体文化内涵的突显，一如从生产 到技术再产生科学的过程。 合肥市场怎么了？ 严格意义上说，合肥市场我司认为是正常的，国家宏观调控之后，全国 各大城市都受到影响。如果合肥市场仍然一路走红，这才叫不正常。 国家宏观调控制目的有两个：一是打击透支性投资，保护银行，二是规 范土地市场，行业内洗牌，平息民意。某种意义上讲，对于坚持以人为本的 地产企业，春天快要来了。只是这个等待的过程需要的不仅仅是耐心，还有 资本。 1、合肥市场最大的变化是开发者的意识更新速度没有跟上买房者的购买意识，诚 然，