情報的搜集—研究.pdf

情報的蒐集—研究 主講人：姚惠忠 前言  有位推銷員在某個未開化的島上，看到島上人都 是光腳走路，就放棄了把鞋子賣到這裡來的念 頭。之後，另外來了一個推銷員，他大叫著： 『喔！這裡有無限的需求啊！』  只有『光腳走路』是確認的情報，其他都是以他 們的自我主觀去補足而下決策的。在這裡，就是 情報的不足，而需要更多情報」  更多情報的蒐集和獲得則有賴「研究」。 何謂研究?  Wilcox ：「用簡單的話來說，研究是一種傾聽的 形式」，為什麼呢？因為當我們傾聽周遭的各種 問題，經過分析後，也就同時找出了解決方法。  美國學者Broom等人如此定義「研究」：「研究 是為了描述與理解的目的，而進行的一種經控 制、客觀的、具有系統的資訊採集過程」  因此，研究是指有系統的蒐集和詮釋信息，以增 進了解的一種工作  預先的研究可以判定現況，了解事實，幫助我們 確定目標和策略；事後的研究可以檢討計畫是否 成功，和所需的後續行動 研究的過程  通常分為三個階段 1.確認出真正的問題 2.根據問題形成假設 3.設計出研究方法來驗證此一假設 公關研究的內容  Wilcox認為，一般公關專業人員運用各種調查研 究來達到以下十種目標 1.達到管理階層所要求的可信度 2.定義受眾與區隔公眾 3.制訂策略 4.測試信息 5.協助管理階層了解事實 6.避免危機 公關研究的內容 7.監視競爭者 8.影響民意 9.製造宣傳 10.衡量成果 公關研究的內容  居延安認為公共關係調查內容包括: 1.組織形象調查 2.社會環境調查 3.公共關係活動效果調查  不管公關研究的內容具體為何，我們可以確定的是，各 種研究技術及方法都具有相同的邏輯，也都能作為制訂 策略的重要依據。因為有研究資料做基礎的策略，比沒 有研究資料所制定的策略，要來的可靠和踏實 初級資料蒐集方法  初級資料係指經由市場調查步驟， 藉問卷之形式，直接由各受訪者處 取得的資料  蒐集初級資料的研究方法，就途徑 （approach）而言，大體上包括 1.觀察研究法 2.調查研究法 3.實驗研究法 重要的調查研究方法 一、人員深訪法 二、電話訪問法 三、郵寄問卷法 四、質化民調 （焦點訪談或小組討 論） 焦點團體座談  將受訪者集合在一起共同討論的會議，典型的人數是6 －12位  焦點團體的主要假定：是以一種可能的氣氛，助長各種意見的 提出，並且能針對爭論的問題，獲得完全且更具啟發性的理 解。……焦點團體最好在執行探索性研究時使用。一項研究 中，焦點團體訪談常是第一個步驟，接著的研究設計，在於使 研究發現能精確化以及進一步的獲得解釋  被甄選出來，與我們調查主題有關的受訪者可能是 1.我們希望調查的性別/年齡/社會層級 2.他們是某項產品的購買者 3.他們是來自特定的行業或職業  除了知道受訪者簡單的態度之外，我們還要進一步了解消費者對產品的想 法與感覺如何。因此，我們必須以開闊的心胸來面對消費者的觀點及態度 焦點團體座談  焦點團體訪談「成功的主要因素為：規劃議程、招募參與 者、有效的控制、結果的分析與解讀」 一、議程 ：從一般性的討論著手，逐漸進入明確的主題 二 、招募 ：1.小組成員必須符合市場調查的目標和目的 2.需要接觸並過濾的人數比實際參與討論的人數 比例至少5 ：1 ；10 ：1應該是比較保險的比例 3.提供誘因，吸引或說服潛在的受訪者 4.排除潛在受訪者的疑慮（不正當的會議或試銷會） 5.最適當的首次接觸，通常是會議前的一星期