战略管理2002第4章.pdf

战略管理第四章 竞竞 争争 战战 略略 南开大学国际企业管理系 王迎军 本章内容 第一节 竞争战略的本质 第二节 低成本战略 第三节第三节 差别化战略差别化战略 第四节 集中一点战略 第五节第五节 价值创新价值创新 第六节 竞争对策与动态竞争模型 第一节 竞争战略的本质 一、运营效益与战略 二、战略是一种取舍 三三、战略建立在独特的活动上战略建立在独特的活动上 四、重新认识战略 本节内容主要选自波特本节内容主要选自波特 ““战略是什么战略是什么 ”” 一文。 战略的基本界定战略的基本界定 •• 公司为之活动的终点公司为之活动的终点，实质是将实质是将一个公司与其个公司与其 环境建立联系。 ‧‧采取进攻或防守性行动采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退在产业中建立起进退 有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从 而为公司赢得超常的收益而为公司赢得超常的收益。 ‧战略就是要创造出一个独特而有价值的位置， 而且这个位置而且这个位置，，有有一套与众不同的活动套与众不同的活动。。竞争竞争 战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的 活动，提供一套独特的价值。 ‧战略决定了企业活动的组成（configuration of activities ），及如何组合各个活动 （coordination of activities ）。 一、运营效率与战略 • 提高企业绩效有两种方式：提高企业经营 效率和战略竞争效率和战略竞争。独特的战略和经营效率独特的战略和经营效率 都是维持高绩效所需要的。高绩效不能只 靠经营效率取得靠经营效率取得。战略能把高绩效与低绩战略能把高绩效与低绩 效区分开。 • 提高企业经营效率只能形成短期优势，是 零零和博弈博弈。 • 独特的战略更难模仿。 竞争优势的涵义 ‧企业的竞争优势，主要有两种：一是低成本， 二是产品的差异性是产品的差异性。企业可以根据自己的产业企业可以根据自己的产业 特色、公司体质，选择成本竞争，或特色竞争。 不论竞争战略如何不论竞争战略如何，不断创新不断创新、持续提高生产持续提高生产 力，是企业维持竞争优势的唯一途径。 • 竞争优势归根结底产生于企业为客户所创造的 价值：或者在提供相同效益时采取相对的低价 格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有 余。 营运效益的涵义营运效益的涵义 • 营运效益是指说你和竞争者做同样的事情营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，，但但 是你设法做的比他好。营运效益的代名词是 「优良操作（best practice ）」，也就是你比竞 争对手更会营运。 • 改善营运效益的方法有很多，主要是运用更新 设备、信息，减少成本上的浪费，组织重整等 方式去达到最佳营运效益，包括企业流程再造 （（BBusiiness PProcess RReengiineeriing ））、标竿学习标竿学习 （Bench-marketing ）、学习型组织（Learning OrganizationOrganization ））等概念都是在改善营运效益等概念都是在改善营运效益。 • 但如果只关注提高效益，就可能导致竞争趋同。 竞争趋同竞争趋同 •• 竞争趋同竞争趋同 （（CompetitiveCompetitive ConvergenceConvergence ））是亚洲是亚洲 企业竞争的本质，其结果是让企业变成笼子内 的鹦鹉的鹦鹉，，辛苦地踩着转轮辛苦地踩着转轮，，但完全没有前进但完全没有前进、、 没有获利。很多主管认为这就是战略— • 错了错了，，战略指的是做不同的事战略指的是做不同的事，，选择不同的结选择不同的结 果。 • 竞争趋同是大家都朝同样的方向竞争竞争趋同是大家都朝同样的方向竞争，，最后大最后大 家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价 格上做选择，因为没有其它区别，最后通盘皆 输输。 ‧战略竞争发展出别具特色的产品，使你和其它 产品有所区别产品有所区别，创造出独特的价值创造出独特的价值。