河南建业开封水系二期工程项目传播看法.pdf

穿越千年的水都穿越千年的水都穿越千年的水都穿越千年的水都 河南建业开封水系二期工程项目传播看法河南建业开封水系二期工程项目传播看法 黑弧奥美策创中心平台 2009年11月 前前 言言 这不是一个普通的房地产项目，甚至不能说是一个超级大盘， 我们看到的是在历史进程中的开封复兴，城市的变化与升级的 大背景；这其中，政府的政治眼光与运营决策，企业的责任承 担与开发实力，每一个参与者的信心与努力，在同一个宏伟目 标平台上的创造；当然，需要解决的问题还很多…… 黒弧奥美期待能够参与其中，共同创造，共同见证。 今天的目标今天的目标 初次汇报初次汇报，，目的在建立沟通平台目的在建立沟通平台，， 为深入工作打好基础。 思考的线索思考的线索 开封城市发展趋势 以“宋都文化”为平台的城市复兴运动，旅游产业的升级 水系工程的重要性 开封水城的再造，城市功能与形象的再升级，重中之重。 产品利益的相关性产品利益的相关性 整体规划与开发，涉及旧城改造与复合式地产运筹，多方 利益相关者的复杂环境。 企业的需求 从项目运营到产品开发从项目运营到产品开发，，最终实现销售与品牌目标最终实现销售与品牌目标 首先从首先从三个个层次进行解读次进行解读 城市背景 项目价值 产产品诉诉求 三个个层次的关系次的关系 一、对于本案，首先要从城市运营及城市营销的层面切 入；开封城市复兴从新体验景点的打造如清明上河园， 再到系统的城市改造“宋都水系工程”，都是从政府到 企业及及地方的系统性动作方的系统性动作；；在这个在这个由政府推动的平台政府推动的平台上，， 城市的更新及升级才成为可能。总体说来，本案的成功 与整体的城市运营及城市营销工作息息相关与整体的城市运营及城市营销工作息息相关。。 三个个层次的关系次的关系 二、作为开封城市复兴的重要组成部分，“宋都水系工 程”承载着重要使命；其二期更是重中之重。在一期工 程之后，二期将面临更多要解决的问题，如城市旧改拆 迁问题迁问题，，整体规划的科学性整体规划的科学性，，未来未来经营的目标实现等等营的目标实现等等，， 会更加受到关注与期待。而其自身在实现城市升级功能 目标的同时目标的同时，也必将是也必将是一个影响广泛的范本个影响广泛的范本。。所以本项所以本项 目将成为开封城市形象中的强力品牌符号。 三个个层次的关系次的关系 三、占地约82公顷，分割为34块地块，复合地产的整体 规划，其丰富、开放、多元的业态组成，有诸多不同功 能特点的产品；需要明确的是，不同产品自身的价值与 项目整体价值是项目整体价值是 “果实与根脉果实与根脉”关系关系，，所以产品形象与所以产品形象与 诉求也必须在整体价值之上才能实现效益最大化。 三个层次的总结个层次的总结 产品诉求产品诉求 项目定位项目定位 城市营销 城市营销 as 关关于城市营销城市营销 关键词：城市定位、形象诉求、特有资源 城市定位城市定位： “河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地” ——国务院国务院 《《开封市城市总体规划开封市城市总体规划 （20102010 ））》》 “越是加快郑汴是加快郑汴一体化发展体化发展，，越要保留开封的特要保留开封的特色和优势和优势，，越要做强文化要做强文化 古都这一城市品牌。” ——开封市委书记刘长春 关关于城市营销城市营销 形象诉求： 东京梦华东京梦华北方水城北方水城 特有资源： “历史古迹历史古迹”“戏曲之乡戏曲之乡”“书画之乡书画之乡”“盘鼓艺术之乡盘鼓艺术之乡”“菊菊 花节”“汴绣”“豫菜”“开封小吃”“清明上河园” …… 关关于城市营销城市营销 针对针对 ““开封开封””的城市营销的城市营销，已经具备了充分的基础条件已经具备了充分的基础条件， 特色鲜明，