关于影响企业营销道德性因素决策的探究_市场营销论文_管理学论文.doc

关于影响企业营销道德性因素决策的探究_市场营销论文_管理学论文_  　　社会主义市场经济呼唤道德建设，营销道德是社会主义道德的重要组成部分。制定营销道德性决策和规范企业领导者及职工经营行为的道德标准，建立监控营销道德实施的机构及调控体系，是使企业经营活动纳入道德轨道的保证。本文试图对制约企业营销道德性决策因素进行探究，为企业制定道德性营销决策提供参考。 一、道德性营销决策的界定 　　所谓道德性营销决策，是指以广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来利益，并有利于企业的自身良性发展的营销决策。判断营销决策道德性主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相称理论进行评判。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相称理论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果。根据上述思路，从营销决策的动机、手段及后果来判断营销决策的道德性。 　　1、营销决策的动因 　　企业营销决策是以满足广大消费者及社会需求为出发点。同时考虑企业怎样追求最大利润，这是判断营销决策是否具有道德性的重要标准。如果企业营销决策的动机是满足广大用户及社会的需求，并贯穿于营销决策全过程中，市场营销调研必然以顾客需求为中心内容。市场营销组合策略，即产品、价格、分销及促销策略根据顾客需求来制定。这种动机不仅渗透入企业领导者的头脑、还溶入企业全体职工的心中，不仅渗透到营销部门，而且溶入企业其他职能部门，从而保证企业营销决策的道德性。反之，如果企业营销决策以追求利润最大化为出发点，这种偏狭的动机渗入营销决策全过程，导致营销决策偏离法律与道德的轨迹。 　　2、营销决策的手段 　　营销决策的手段，包括为制定营销决策而采用的市场营销调研的方法，以及为实施营销决策目标的战术：企业是正确地应用营销调研手段为营销决策提供真实可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段，提供虚假的市场信息；企业是采用生产和销售高质、安全产品，还是生产和销售假冒伪劣产品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用哄抬物价、变相涨价及垄断价格等手段；是尊重顾客权益，让顾客自由选购产品，还是采用诱惑及强制手段逼迫顾客购买自己所不需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者作出错误的购买决策。这些正确与错误的营销调研手段及决策手段为评判营销决策是否具道德性提供了重要的依据。 　　3、营销决策的后果 　　营销决策实施的结果是否给社会带来最大的利益，给广大消费者带来最大的幸福，这是判断营销决策是否具道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求，使消费者购到称心如意的产品；为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展合理的利润；营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果，这一切表明企业营销决策具有道德性。反之，表明企业营销决策陷入违背道德的泥潭。 　　制约营销道德决策有内部因素及外部因素。内部因素主要有企业领导者的个人道德哲学、企业文化、组织及机会。外部因素主要有社会经济因素、文化因素、市场因素及政府法律调控因素等。本文着重探究内部因素。用图表示如下：　　 　　 二、领导者个人道德哲学与道德性营销决策 　　个人道德哲学是指用来指导个人行为的原则与规则。领导者个人哲学是影响营销道德性决策的决定性因素。因为，其一，企业领导者是企业法人代表，是企业经营决策的最终决定者。尽管企业所有领导成员都参加营销决策，但当企业法人代表同其他领导者发生意见分歧时，最高领导有最后决定权。企业最高领导者还肩负着企业发展及不断提高职工生活水平的责任、社会的经济责任、法律责任、道德责任及社会慈善责任等。其二，企业最高领导者是企业的人格化。是企业的头脑和心脏，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。从某种意义上讲，企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德等是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大。其三，企业最高领导者的道德哲学及个人素质决定着企业的发展方向。当今时代是科学技术迅猛变革的时代，产品生命周期不断缩短，消费者需求不断变化，加入市场的竞争者日益增多，市场竞争日趋激烈。企业如何进一步发展，主要取决于最高领导者道德哲学及其个人综合素质。 　　企业最高领导者个人道德哲学如何影响营销道德性决策，一方面是通过最高领导者的经营理念去影响营销决策的制定和实施。在企业经营活动中，技术力量、销售力量、资金及人员等因素起着重要的作用，其中领导者的经营理念是最根本的因素。正确的经营理念是以