“尾盘”营销论_市场营销论文_管理学论文.doc

“尾盘”营销论_市场营销论文_管理学论文_ 　　虽然以前曾经搞过一个叫做“尾盘集中赢”的案例，但对于尾盘的一些想法还真没有系统的整理过，今天在此略谈。（注：今日所谈尾盘仅限住宅产品）　　 　　一、尾盘概念的界定　　 　　顾名思义，尾盘就是指楼盘的销售率达到了某个较低的比例数值时，所剩余单位的统称。　　 　　1、比例说。对于剩下多少房子算尾盘，业内其实还没有标准答案，10%—30%都有说的，而且大家都没有说明白这个比例到底是指面积、还是套数。我的理解是，大盘与小盘不能用同一比例去界定，如果从面积的角度去衡量，那么5%—15%范围内的算尾盘，楼盘规模越大，相应比例越小；如果从套数的角度去衡量，那么剩余5%左右才称得上尾盘，因为剩在后面的房源绝大部分是大户型。　　 　　2、利润说。当年搞“尾盘集中赢”时，我曾经提出一个观点：实现项目预期保底利润后剩余的房源就是尾盘（亦可以理解为达到项目盈亏平衡点）。这个当年在圈子里掀起了一阵讨论的概念，现在看来其实是对尾盘概念最恰当的定性与定量标准。　　 　　二、尾盘的形成与区分　　 　　首先纠正大家的一种片面认识，不要认为尾盘都是不好卖的差房子，错了。　　 　　我认为，广义的尾盘有两类：主动性尾盘、被动性尾盘。　　 　　主动性尾盘是指有计划、有目的、有组织进入尾盘营销阶段的项目。例如：1、开发商后续无项目或后续项目短期不开，故而将部分保留房源的销售周期刻意拉长，以保持企业的市场影响力；2、营销策略明确且执行得当，保留部分优质房源甚至最佳房源至销售后期，以实现最大利润。当然，此类尾盘必须基于两个前提：1、市场大势极佳；2、操盘经验丰富。衡量是否为主动性尾盘的基本方法：1、看房源是不是散乱的；2、看项目的工程进度，凡是尚在交房前既剩余少量房源的项目基本都是主动的。 　　被动性尾盘就是为大家所狭义理解的、通常意义上的“卖到最后卖不动”的项目。这类尾盘的成因基本分为以下几种：1、部分产品的市场定位出现重大偏差，典型症状如户型过大、总价过高；2、在所难免的产品瑕疵，例如环境（沿街、公建上盖、临近高压线变电站等）、采光（北向、有遮挡等）、通风、楼层（底层或高楼层）、户型设计缺陷、景观（没景观或有墓地类的不良景观等）等因素存在硬伤或缺陷；3、营销环节失误，如房源无销控、价格无壁垒等；4、特殊成因，如部分楼座存在手续问题、违规现象或重大质量问题被暴光。在市场大势不佳时，此类尾盘能占到全部尾盘项目的90%以上。 　　（三）下策：价格战　　 　　没有卖不出的住宅，只有卖不出的价格。　　 　　1、存量不多的、急于回款的，可以显性降价、特价出击；与其打个98、97折搁置几个月，不如来个92、93折迅速变现；　　 　　2、大部分尾盘不宜采取整体降价打折的方式，必须针对不同产品制定差异明显的折扣；　　 　　3、高价高折。按照操盘规律，一般正常操作的楼盘卖到后期，注定会产生部分高价单位。针对尾盘，我们可以比照高价单位甚至楼王来定价，然后推出撼人的折扣，此法尤其适合高品质楼盘中的大户尾盘；　　 　　4、隐性降价。通过一些灵活变通的方式来处理，如降低或代垫首期、送装修、送家私家电、送物业费、送会所消费卡、送花园、送车或送配房、送创业基金等等。　　 　　（四）他策：特殊方式　　 　　1、顶债。这一招开发商用得最多，好多卖不动的都顶工程款、材料款了。　　 　　2、抵押给银行，套现部分款项后用于其他项目周转。　　 　　3、低价格团购形式转销给其它开发商做回迁房使用。　　 　　4、租赁方式。闲着也是闲着，实在卖不出，不如先租着。 　　最大量的尾盘形成就是开发商在前期对市场过于乐观，对自身产品过于自信，对自身营销体系、操盘能力也估计过高，根本没想到找外脑、借外力，但到最后发现自己办不了了，于是开始有病乱求医。当然，也确实有些没有良知的代理公司一遇上不懂行的开发商就乱糊弄，为追求业绩，在销售中放弃销控、不管不顾只一味推荐客户自然挑选或容易接受的好户型，对一些瑕疵单位根本不进行引导，致使很多楼盘的销售在中后期遇阻。这种情况出现后，要么是代理公司已经赚够了，自行开流，要么是甲方骤然醒悟，想方设法多扣些佣金弥补损失。可惜，尾盘再找代理难度就非常大了，实力强的不愿接，实力差的接过去也没什么高招，本着卖一套收一套钱的心态进行销售，没有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法。　　 　　之所以不敢轻易接手尾盘，因为地域不同、消费习惯不同、产品档次与劣势不同，而且前期操作流程不明、营销遗留问题不明，所以每个尾盘都有不同的特性，具体问题需要具体分析。怕就怕在：你发现了问题，也同时发现了自己解决不了问题。　 　　言而总之、总而言之，如何操盘成功、结局圆满，核心取决于长年操盘的积累、经验教训的总结。切记，惟有善始、方能善终。