关于现代医院营销的一份策划方案【权威】.doc

第一部分： 策划什么？ 一、策划是什么？ ???? 顾名思义，“策”——是政策和策略；是“谋政、谋略”； ??????????????????? “划”——是计划和方案；是“谋计、谋方”。 ?????? 可见，“策划”是一个广义的概念。是要求策划人员从企业经营目标出发，站在宏观的高度，进行资源要素的整合；然后，统筹兼顾，出谋划策。 ????? 一方面，指导企业规划、设计经营方略；另一方面，实施日常经营与市场营销策划。同时，为营造企业生存发展环境进行有效的“形象、品牌与文化”创建与传播推广。前者为“谋略”，后者为“谋方”：即“企业发展，市场经营，广告宣传”之方，并以“导演”的身份去组织实施策划方略，促进达成企业目标。 二、策划什么？ ?????? 首先，要明白策划的任务属性；是策划广告？还是策划营销？是策划医院？还是策划整体经营？ ?????? 其次，要明白“策划≠ 广告”； ?????? 其三，要突破传统技术型策划，为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。 ??????? 医院要在总体经营思想、经营战略与市场营销战略的指导下进行战术运作。 第二部分：如何进行？ 一、策划理念 ?????? 1、策划重点： 立足点： ?????? 一是立足于经营——市场—— 供需平衡/创新发展/引导发展；满足需求/创造需求/把握市场。 ?? ???? 二是立足于市场消费心理——从抓病人——抓人心——抓市场。 关注点： ??????? 一是关注“政策法规变化、经营环境变化、市场需求与择医心理变化”； ?????? 二是关注“医生、医院、社会（患者）”三者利益，尤其是医生利益； ????? 三是关注“广告诉求与优惠政策与医生操作空间平衡与协调”。 平衡点： ?????? 一是平衡内部经营，医院内部营销与外部市场营销之间关系的平衡，口径、行动一致性； ????? 二是把握分寸，掌握广告诉求、包装与临床实际平衡； ????? 三是医疗“产、销”服务与患者愿望，社会大众认知底线平衡。 诉求点——卖点： ????? 诉求主题？重点？优势？利益？ ???? 突出主题、突出重点、突出卖点、突出优势、突出利益。 2、策划思维 ????? 垂直思维——只能在一个地方挖洞，洞挖再深，无法拓展再挖一个新洞。 ?????? 横向思维——告诉你，不如换个地方，可以挖新的洞。“老三样”可以长胜不衰吗？扼守产品老化必然会扼杀创新；扼守传统经营与广告模式必然限制企业生存与发展生机。 ?????? 开放思维——爱因斯坦《相对论》是先发现“相对论”后经证实《相对论》的存在。并非靠实践出真知，也不是逻辑思维所能产生的灵感显现。 ?????? 老子哲学：相对价值观——“辩证论、二柄论”指出：什么是美？值得欣赏的就是美。美是相对的，没有丑，哪有美？没有高哪有矮？事物也是相对依存的。 ?????? 创意思维——中国人追求——是为了创意而创意，为了广告而广告； ??????? 外国人追求——是源于生活，高于生活，是对生活的调侃。 ??????? 例：万宝路香烟广告——一个西部牛仔骏马奔驰中，感悟“万宝路”带来人生体验。 ?????? 发散思维——不拘泥于传统，在时空观体验指导下，追求新的灵感与体验。书写时代新生活乐章，引导人们的“感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。 ?????? 逆向思维——这是人类由盲从走向理性的象征。人们往往会才现实生活的另一面去看问题，可以让人理性思考，避免失误、例如：民间文化“天下没有免费午餐”，“天上掉馅饼，地下必有陷阱”，这是当代人们判断机会来临的认知底线。 3、策划理念 ?????? 服务理念：为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。 ?????? 经营理念：核心是经营市场、经营人心。 ?????? 营销理念：医院卖什么？产品？文化、观念？ ??????? 如何卖？抓病人——抓人心——抓市场。 ????? 不断反思：如何通过满足需求，引导消费抓病人？如何通过观念渗透，利益保障，影响人，吸引人？ ??????? 如何正确认识市场，把握市场，掌握大众消费心理，通过抓人心——抓市场。 ??????? 传播理念：如何通过“网络、公关、分众”三大传播，取信大众，吸引患者。 ?????? 关键是如何做到传播有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。 ??????? 如何把握媒体广告传播、专科分众传播、营销与终端传播的可信度、可行性与关联度。 4、策划的原则： ?????? 策划创意“三原则”——韦勒原则——“不卖牛排，只卖烤牛排的滋滋声”。 ????????????????????????????????????? 唯美原则——医学心灵美与人文艺术完美结合。 ????????????????????????????????????? 效益原