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营销专题训练(三)
——健力宝2010夏季促销策划
市场营销:08-3
指导老师:李银鹏
目 录
前言3
第一部分:市场分析3
营销环境分析3
企业市场营销环境中的宏观制约因素3
市场规模6
健力宝公司近期发展情况7
消费者分析8
健力宝产品分析8
竞争对手简介19
第二部分:活动开展26
一、活动目的26
二、、意义和目标26
三、全国活动26
1、健力宝开瓶有奖活动策划27
2、健力宝杯“我爱亚运会”征文活动策划29
3、健力宝南非世界活动策划31
4、健力宝网络宣传活动策划33
5.健力宝QQ农场、牧场活动宣传策划35
6、健力宝DIY大赛39
四、地方活动40
1、2010年广州亚运宝贝评选活动方案40
2、健力宝端午节促销策划方案42
3、健力宝双节促销方案 44
4、健力宝超市促销47
前言
健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来,健力宝积极回报社会,推动民族进步,当之无愧肩负着作为民族品牌的重任;与体育结缘,赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现,2008年底,健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料,健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销,全面打造运动饮料知明品牌。
当前,在中国饮料市场鱼龙混杂,市场竞争激烈,各主要厂商都占有一定的市场份额,没有哪一家能够独占鳌头。另外,在饮料届一直以来有一种潜在的规则,各大厂商都不直接正面的竞争,总是力求挖掘市场空白。健力宝公司在这样的夹缝中缓缓前进,既有来自国外品牌的压力,也有国内饮料的打击,可谓举步维艰。
特别近几年来,由于战略和制度上的失误使得健力宝一直处于一个衰退的状态,作为一种民族特色的饮料,我们不情愿看着它慢慢走向败落。我班,针对当前饮料市场行情,结合国内国外市场环境以及企业自身能力,运用调查法和二手资料分析等方法,开展了一系列的市场促销活动,旨在能够唤起民族情感,重新树立企业形象,形成新的消费理念,促使企业在夹缝中前进。
本策划主要分为两个部分。第一部分为市场分析,分析企业宏观和微观环境,第二部分为活动开展,针对市场行情,开展一系列的促销活动。策划当中带有一些主观色彩,如有不符敬请谅解。最后感谢全班同学对于此次活动的支持!
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
1 国民经济运行良好,在世界经济危机中保持稳定增长。
2005年,我国的第一产业增加值22718亿元,比上年增长5.2%;第二产业增加值86208亿元,增长11.4%;第三产业增加值73395亿元,增长9.6%。我国国内生产总值达到182321亿元,比上年增长9.9%。 2006年我国GDP突破20万亿股市。股市的上证指数上涨130%。截止2006年12月底,中国外汇储备达到10660亿美元。2007年中国经济增长达到11.6%财政收入超过5万亿元;2008年全年我国国内生产总值(GDP)为300670亿元,比上年增长9.0%。其中四季度增长6.8%,增幅放缓。?2009年国内生产总值335353亿元,按可比价格计算,比上年增长8.7%,增速比上年回落0.9个百分点。但是中国的农业生产继续稳定发展,粮食实现连续六年增产。工业生产逐季回升,实现利润由大幅下降转为增长固定资产投资快速增长,涉及民生领域的投资增长明显加快。而美国、欧元区、日本三大经济体分别负增长0.7%、0.5%和0.2%。去年中国主要贸易伙伴美、日、欧经济下降2.5%至5.3%不等,世界贸易下滑12%。世界贸易量增长放缓至2.1%的情况下中国经济仍然保持了稳定增长。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
9.9%
11.1%
11.6%
9.0%
8.7%
2近五年来中国饮料业的发展
近五年来,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展,2005年总产量达3380万吨,比上年增长17.8%。
2006年1-12月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元,比上年同期增长了25.38%;累计实现产品销售收入?389,112,739千元,比上年同期增长了27.61%;累计实现利润总额29,216,802千元,比上年同期增长了31.63%;截至2006年?12月底,全行业规模以上企业数量为3,782家。
2007年
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