第11讲品牌策略.ppt

品牌的创建 多品牌策略 品牌与包装策略 11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 最初 品牌只是表明同一产品的不同制造者。 一个名称、标志或象征 识别 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 Sony：电子消费品领袖 IBM：商务专家 源于现代产品的复杂性 承诺 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 源于个性化和精神需求 文化 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 基本价值 与产品有关的基本需求 价值主张 与顾客有关的特定需求 产品独到处 利益独到处 价值的传递 消费者划分 消费者洞察 亲切／有趣 愉快用餐 游戏区域 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出／优秀 运动型／精力充沛 自我表现／时尚 兴奋／创新／积极 在您的心里 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术 理智需要的 品牌吸引力 —— 从理智到心灵 11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 11.1.2 品牌形象 品牌忠诚 购买习惯 推荐率 与品牌相关的 各种逻辑 或非逻辑联想 品牌联想 品牌价值 价格的评价 价格需求曲线 主观价值判断 产品属性 品质属性 功能构成等 品牌构成要素在人们心中的综合反应 品牌知名度 企业名称 品牌标志等 品牌 形象 故事 形象 联想 体验 服务 产品 品牌元素 品 牌 形象 11.1.2 20世纪30年代：电器让生活更美好 Live Better Electrically 60年代：进步是我们最重要的产品 80年代：GE带来美好生活 2003年：梦想启动未来 品 牌 形象 11.1.2 11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 品牌 决策 品牌化决策 品牌归属决策 亲族品牌决策 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 个别品牌 统一品牌 分类统一品牌 多品牌（公司名称） 品牌扩展 标志 商标 名称 11.1.3 品牌决策 11.1.3 品牌决策 品 牌 化 —— 名称、标志、商标 品牌在不同产品购买决策中的作用是一样的吗？ 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 最主要的形式 制造者所有 最具潜力 中间商拥有 既非制造商 也非中间商 品 牌 归 属 11.1.3 品牌决策 贴牌 VS 创牌 国外 国内 亲族品牌决策 11.1.3 品牌决策 波音737、747、777等 品牌扩展 飘柔、潘婷、沙宣 多品牌（公司名称） 化妆品，农药 分类统一品牌 松下，通用，飞利浦，长虹 统一品牌 电熨斗－红星，电视机－金星 个别品牌 通用：凯迪拉克、雪佛莱、庞蒂克 、别克（君威、赛欧） 为什么要用多品牌策略？ 包装的基本知识 设计原则 包装策略 11.2 包装策略 11.2 包装的基本知识 1、产品整体概念－－形式产品 2、差异化的主要要素之一 3、含义：对商品的设计与制作等系列活动 4、内容：品牌、形状、颜色、图案、材料等 5、分类：运输包装、销售包装 6、注意标签与标志的基本内容 P305 11.2 包装策略 1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值 3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装 4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装 6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略 7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象 创意无处不在 创意无处不在 创意无处不在 * *