商品陈列的画面效应—陈列秩序影响商品评价的机制-营销科学学报.pdf

18 营销科学学报　第 12 卷第 3 辑 ① ② ③ 叶巍岭 ，黄蓉 ，张子敬 摘  要  商品陈列的秩序是消费者进行商品评价的重要线索，为什么整齐的陈列（相较于凌 乱的陈列）会有利于消费者对商品给出较高的质量预估？除了现有成果中已经发现的污染效应， 本研究提出了“画面效应”的作用机制及条件：当商品陈列整齐（相对于凌乱）时，消费者对陈 列画面的态度更加积极正面，继而导致消费者对商品质量的预估评价也显著提高，这就是本研究 定义的“画面效应”，其中，消费者对陈列画面的态度在画面效应中起到完全中介作用；但是， 画面效应并不总是会发生，商品外观重要性起到调节作用，当消费者认为商品的外观不重要时， 画面效应不发生，即凌乱与整齐的陈列不会引起消费者对陈列画面的态度差别，也不会引起消费 者对商品质量预估评价的差异；而当商品的外观重要时，画面效应才会发生。这个研究在陈列秩 序的商品污染和消费者污染效应之外，证明了“画面效应”的存在，对有关商品陈列的研究有理 论贡献。在应用方面，这个研究给予零售现场管理关于“理货的必要性”更多的支持，并进一步 回答了针对什么样的商品更应该花时间整理，保持商品陈列的整齐有序。 关键词  陈列秩序；货架陈列；商品评价；线索利用理论；零售管理 ④ 商品陈列的画面效应 — 陈列秩序影响商品评价的机制与条件 0  引言 and Ward, 2002 ）。商品展示相关研究主要集中 在商品陈列 （layout ）、店内布局（fixturing ）、 商品展示是零售商与顾客进行交流的重要 商品选择（merchandise ）、展示技术（presentation 工具，高达90%的陈列信息经由视觉传递给消 techniques ）、颜色（color ）和包装（packaging ） 费者（Edwards and Shackley, 1992 ）。陈列的 这些问题上（Kerfoot et al., 2003 ）。 视觉画面是“沉默的销售员”，不仅向顾客提 本研究所关心的商品陈列 （layout ），指 供信息，甚至还提供了购买建议（Bhalla and 商品在商店里通过货架展示给消费者，作为一 Anuraag, 2010 ）。 种线索，它会影响消费者对商品质量的预估评 研究发现，消费者非常愿意从商品陈列中 价。在有关商品陈列的已有文献中，一个普遍 获得相关信息，并作出相关商品评估与是否购 关心的问题是商品摆放的有序程度（order ）， 买的决策。因此，零售商有必要研究和不断改 即货架上的商品摆放是整齐还是凌乱。凌乱是 进陈列，使其展示的信息尽可能地符合消费者 一种视觉的卖场现象，表现为货架上的商品没 的信息认知规律，被消费者“消化”（Davies 有整齐地码放，表现出无序、散乱或是不在应 ①叶巍岭，上海财经大学国际工商管理学院副教授，E-mail: ye.weiling@ 。 ②黄蓉，上海财经大学国际工商管理学院副教授，E-mail: email_huangrong@163.com 。 ③张子敬，Robert H. Smith School of Business, Universityof Maryland 硕士生，zijingzhang227@ 。