宋雨霜“沸点团队”特仑苏牛奶初赛分析报告.doc

“新象杯”市场营销大赛 初 赛 案 例 分 析 报 告 团队名称： 沸点团队 完成时间： 2014年4月4日 前言： 2014年春季，“新象杯“市场营销大赛重磅来袭！四川大学学子踊跃参与，积极投入活动，把市场营销理论与实践结合起来。“沸点团队”由来自经济学院、艺术学院、商学院和建环学院的五名同学组成，参与比赛。为了配合我们对小米手机和特仑苏品牌的深入探索和调研，更加了解小米手机以及特仑苏在市场中的情况，掌握真实准确的第一手资料，我们沸点团队制作了两份调查问卷【见团队调研流程附表】，并在四川大学学生群体中进行了发放和调研。我们一共印了110份调查问卷，并在学校图书馆，自习室和宿舍按照将近1:1:1的比例进行发放，最后一共收回110分调查问卷，问卷回收率100%。最后经过对问卷的筛选，剔除一部分无效问卷，最后得到关于小米手机的有效问卷有106份。我们对收集的问卷进行了整理分析，并制作了 团队简介及工作分配 姓名 学院 工作任务 宋雨霜 经济学院 2012级 根据调查问卷的数据统计结果制作出数据展示图以及分析报告的前言 刘爽 商学院 2012级 问卷设计以及分发，根据问卷数据以及网上二手资料分析小米的案例 龚灿 艺术学院 2012级 分发问卷，去图书馆查阅相关文献，设计我们沸点团队的logo，并负责分析报告的排版 王杰 商学院 2012级 问卷设计以及分发，根据问卷数据以及网上二手资料分析特仑苏的案例 张春雨 建环学院 2013级 分发问卷并统计结果，查找并统计大量与案例相关的二手资料，并负责监督进程 特仑苏牛奶案例分析报告 ——不是所有牛奶都叫特仑苏 三、特仑苏作为成功的新概念产品的案例分析 案例分析主题： 特仑苏牛奶作为一个新概念的产品在刚刚进入市场就取得了很大的成功，请就特仑苏牛奶的优秀案例进行分析。 摘要： 经过对我们沸点团队发放的问卷调查以及查找的二手资料的综合分析，认为特仑苏取得重大成功是与它独特的营销方式是分不开的。在产品策略上，它得天独厚的生产条件，造就了特仑苏高贵的品质。在渠道策略上，它通过在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象。在促销策略上，它着手医院这一消费群体，取得了巨大的效果。在品牌的构建上，特仑苏通过构建名仕会这个会员平台以及举办特仑苏音乐艺术节的形式，使得特仑苏高贵典雅的形象深入人心。一系列的营销手段造就了特仑苏的巨大成功。 关键字：创新 高端 品牌 名仕会 医院营销 目录： TOC \o 1-3 \h \u 28919 一、宏观环境分析 5 8044 二、顾客群体分析 5 19971 三、企业内部环境分析 6 11719 四、产品策略分析 6 16272 五、渠道策略分析 7 23528 六、促销策略分析 8 8952 七、建立高端品牌形象 9 16272 八、总结 10 16272 附件一：团队原创问卷 11 16272 附件二：调查问卷调研流程 12 一、宏观环境分析 在2004年以前，除了纯牛奶以外，无论其冰激凌、奶粉，还是酸奶，都不怎么赚钱，公司利润更多要靠国家减免政策来维持。对一个私营企业来说，低毛利率是埋在脚下的“地雷”，一不小心，就会“爆炸”，后果不堪设想。尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。更糟糕的是，2003-2004年的价格战，让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷，集团上下都为利润而发愁。在激烈竞争和中低端定位的联合作用下，有关部门不完全统计，2005年我国只有不到1／4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。 二、顾客群体分析 从当时的市场反馈来看，喜爱“特仑苏”的目标消费群体一般是那些追求适合自己的独有性，对符合自己的特有生活方式的渴求，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。他们这些高端消费人群的显著特点是，他们对生活的理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心，并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。 不过，不少销售人员表示，特伦苏虽然走中高端价位，但它以味道更浓更纯的特色招牌吸引了一部分普通消费者。此外，略高于普通牛奶2倍左右的定价与它的品质来说，不仅相衬，也是较合理而易被接受的。因此，很多有买普通奶习惯的消费者也开始尝试“特仑苏”并对其表现出浓厚兴趣。 下面一个饼状图是我们对川大学生对特仑苏品牌的了解度的一个调查情况：在发放的一百多份调查表中，只有1%的消费者选择没有听说过特仑苏，而有87%的消费者选择