制造企业对产品如何定价.doc

关于产品定价 定价是一门艺术，是一种投机游戏，是营销战略家们的游戏，其重要性在于各种营销手段最终都会聚焦于定价决策。 ―――科里.哈沃德教授 目前的中小企业,甚至是大企业的定价策略,很大程度都是凭直觉,凭主观预测，价格往往是组织内各部门的权利斗争，财务部只考虑利润，市场部只考虑销售额，生产部只考虑生产能力等等。这显然会影响到企业利润的获得，甚至引导企业的发展方向。（例如一开始的低价，就可能导致公司更关注成本的节约，市场操作方式都将发生改变。而高价格就需要公司更注重品质，以及花精力维护好高品质的品牌形象，包括渠道的选择） 很多企业存在这样的误区，他们往往在成本或者市场方面花了大部分的精力，却没有在定价方面花同样多的精力，事实上，企业最终要获得的是现金，而定价对此所形成的影响绝对是相当的巨大，如果我们错误的估计了市场，渠道对我们的产品所能承受的价格，那我们因此造成的净损失是相当大的。这样的例子屡见不鲜。 在了解如何定价之前，我们来思考下面几个问题： 产品的价格弹性往往没有我们想像的大，或者价格的变动事实上对市场吞吐量或者对客户的销量的影响没我们想像的大。例如：价格下调5％，直接增加的销量仅是6％，那么价格弹性就是1.2 ，那么我思考增加的6％的销量是否可以弥补因降价5％所造成的直接净利润损失呢？ 另外，我们假使降价5％，根据财务部门的数据分析，销量的增加会使产品的单位成本递减。（考虑到固定成本的分摊等）但是，很显然，财务部门又告诉我们：销量要达到目前的1.5倍，公司所获得的利润才能够持平。这样的事情容易发生吗？大部分的回答是“不”，那么，请思考：为什么还有那么多公司如此轻易的降价和打折促销呢？ 销量的增长，是不是价格是关键，有没有可能别的因素对销量的增长影响更大呢？另外，公司目前究竟是没有销量，还是没有利润，更或是没有现金呢？ 我们是不是有必要了解，价格降低对哪些客户影响大，而哪些产品需要降低，分而治之。我们的目的是增加销量，还是维护客户，或者是开发新客户。是不是有更好的办法，使降价的部分用于其它方面的投资呢？ 第一节，定价遵守的几个原则 产品的价值是产品定价的基础 价格问题不仅仅是价格的问题，也是产品优劣的反映，是消费者眼中的产品价值，是产品的竞争性定位和销售力的表现。如此看来，我们定什么样的价格，就会引导消费者和我们的客户形成相应的对我们产品的潜在的印象。而我们的客户也会相应的向最终的消费者传达什么样的信息，包括本公司的业务员都可能受到影响。 营销目标是企业定价的方向 企业的目标可能是生存，可能是获利，可能是要提高市场份额，可能是获得更高的利润，可能是维护老客户，可能是提高员工待遇等等。而企业目标的不同，很显然，定价策略就会随之作出调整。比如维护老客户，我们不一定要降价，也许给予额外的补贴是不是更能稳住对方，比如我们要提高员工待遇，就可能需要使对方的生产力最大化，并且提高利润。 确定产品的价格必需考虑到成本 成本有总成本，固定成本，变动成本，边际成本之分。很显然，我们所出售的价格 要低于我们的产品单位成本。一般的成本定价方法就是，单位成本＋需要获得的百分比利润＋单位税款＝出售价。这就是为什么成本在企业获取利润，获得发展空间变得如此重要的原因。 市场的需求性质对定价的影响 从目前的竞争环境来看，我们的产品品类处于完全竞争状态。但是这并不意味着价格的变动会对市场的吞吐量造成多大的影响。虽然目前市场摄像机逞每年递增的状态，这是由于政府政策，发展建设，社会需求，社会意识所导致的，而并不是价格的降低所拉动的。所以，市场吞吐量基本不受价格的影响，另一方面 ，最终的消费者受价格影响也不大，或者厂家的调价，在中间环节已经消耗掉了。这并不像快销的食品类，价格降低0.2％，销量可能会翻一倍。所以，价格的降低只是让我们的客户有更大利润空间以弥补工作过程中资金的消耗，加强了他们的承受能力，这样看来，补助或返利的效果或许会更好。另外，我们也要了解消费者或客户对价格和价值的理解。价格和价值往往被认为是统一的，这关系到企业的形象和定位。 第二节，定价的程序 确定定价目标 利润导向型：企业为了获得高利润，可能会在品牌，品质，渠道方面下足功夫。企业应该了解定价到具体哪个区间时，销量的变动很小，但是利润却是最多的，这没必要精确到小数位就可以做得到。但是事实上，只有这两类公司才有可能持续的发展，第一是价格相等，价值更高；第二是价格更低，价值相等。 销量导向型：这适用于所谓具有规模经济的行业或企业，当总体销量大幅度增长时，单位成本会明显降低，当然，有的企业也只是单纯的考虑市场的占有率。很显然，这需要市场或客户对价格敏感，如果价格弹性很小，损失了利润，只会得不偿失。 竞争