五越龙升葡萄酒品牌策划全案.docVIP

关于五越龙升葡萄酒品牌建设构想暨合作方案 关于五越龙升葡萄酒品牌建设构想（草案） 目 录 第一部分 引言 第二部分 五越龙升葡萄酒品牌建设构想 1.市场调查与分析 2.品牌身份识别 3.品牌定位 4.企业战略规划 5.品牌战略规划 6.企业形象识别 7.品牌形象识别 8.360°整合营销传播 9.企业文化建设 10.品牌管理系统 第三部分 2009-2010年五越龙升葡萄酒品牌建设执行表 1. 品牌导入期 2009.2—2009.6 2. 品牌发展期 2009.7—2010.2 第四部分 2009-2010年五越龙升葡萄酒品牌建设预算表 1.战略策划与执行费用 2.战术策划与执行费用 第一部份 引 言 条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策略规划就是寻找这条路。 一个好的策略规划可以使企业有“五出”的效果： （1） 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。 （2） 出机制，促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 （3） 出品牌，建立或提升企业的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 （5） 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 第二部分 五越龙升葡萄酒品牌建设构想 强势品牌的建立决不是靠短期的低价格路线，也不是靠精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。 塑造品牌首先要对企业的有关内外情况进行深人细致的市场调查，明确品牌战略规划，在设计、生产、销售之间进行协调，以确保新产品符合消费者的需要，在市场上受到欢迎。只有在新产品具备了一定的优势后，才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。 一、市场调研内容 （企业营销环境调研、企业运营状况调研、品牌状况调研） （一）企业营销环境调研 1.市场需求调研 ①市场的需求状况； ②葡萄酒市场需求的影响因素； ③葡萄酒市场需求的发展趋势； ④消费者的构成、分布及消费者需求的层次状况； ⑤消费者现实需求和潜在需求的情况； ⑥消费者的收入变化及其购买能力与投向等； 2.市场竞争调研 ①竞争对手在目标公众中的信誉和形象； ②竞争对手的规模实力； ③竞争对手的市场战略和竞争战略是什么； ④竞争对手的市场占有率； ⑤竞争对手的经营管理状况； ⑥竞争对手的销售渠道情况； ⑦竞争对手的价格的调查； ⑧竞争对手在形象策划活动中采取了那些行动，效果如何； ⑨竞争对手的新产品开发能力及市场营销能力如何； ⑩竞争对手未来发展的趋势及动向； 3.社会文化调研 ①地域文化基本特征； ②主要民族的基本特点； ③目标市场消费者的价值观念特点； ④目标市场消费者的审美观念特点； ⑤目标市场消费者的社会时尚； ⑥目标市场消费者的教育水平； ⑦目标市场消费者的文化修养； 4.政策法规调研 ①国家方针、政策、法律、条例等； ②对近期的有关方针、政策的变化都应进行追踪研究和调查； ③政局的稳定程度； ④国家、省、市有关葡萄酒行业的方针政策； ⑤有关葡萄酒生产经营的法律规定； （二）企业营运状况调研 1.生产状况调研 ①企业布置调研： 管理系统的位置是否能最佳辐射厂内各部门以进行有效的管理； 厂内运输系统与厂外运输系统的衔接； 厂内运输系统能否与生产系统有机连接； 劳动供应系统是否能最有效的向各车间供应原材料； 厂区各车间的布置是否符合物流方向； 动力和供水系统能否保证生产的运行； 后勤部门的位置是否能便捷的保证各部门的正常运行； 安全系统的位置是否能保证以最快的速度处理厂区内任意地点的突发事故； 厂区布置是否有利于未来企业进一步扩大规模等； ②企业生产效率： 各工序之间是否有效连接； 零配件移动所需的时间是否最短； 零件的移动方向是否与工序一致； 生产人员的操作是否最简洁有效； 机器设备在运行中是否有闲置状况； 机器设备的安排是否适合生产人员操作； 机器的保养是否经济合理等； ③企业生产质量： 企业质量管理制度是否完善； 原材料和外购件是否符合要求； 设备和能源能否保证产品的质量要求； 质量检验是否有明确的标准并配备了合适的工具； 包装能否保护产品并注明了所要求的标记等； 2.营销状况调研 ①营销策略调研； ②营销模式调研； ③营销定位调研； ④产品策略调研； ⑤促销策略调研； ⑥分销渠道调研； 3.财务状况调研 ①营业收入调研； ②利润总额调研； ③成本费用调研； ④新产品开发费用调研； ⑤利润率调研； ⑥资产合计调研； 另外，还要考虑以下四方面的指标： 其一，变现能力是企业产生现金的能力，对企业的稳定性有很大影响，反映企业变现能力的指标主要有流动比率和速动比率，流动比率也可反映企业的短期偿债能力，其计算公式如下： ????流动比率=流动资产/流动负债； ??