Ch8定价策略-公开课件.ppt

合作 友谊 成长 分享 * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 合作 友谊 成长 分享 * 韦伯-费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视； 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受； 一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。 合作 友谊 成长 分享 * 欧尚低价策略带来的问题 1961年创立于法国的欧尚集团在世界500强中排名175位，是全球十大零售商之一。欧尚上海长阳店开业以来，日营业额超百万元。2002年，欧尚在中国的第一家和第二家店——上海中原店和长阳店共计销售额达8.3亿多元人民币。进入中国市场已经整整十年的欧尚，由于其开店速度明显落后于另外几个国外巨头，所以知名度较低。然而，其所到之处，无不掀起一股飓风，在当地一炮打响。它的绝招便是挥舞“低价的世棒”。 一、低价的多方保证 欧尚的低价策略不是凭空产生的，它需要多方面的配合，才能保证其不断地运转下去。 1、协同优势。欧尚的开店计划是分片发展的，比如说在北京开店，就得在天津也开店，一起开够六家才能赚钱。因为各分店连成片区降低了物流成本，可以在相对集中的地区内更好地利用各分店的协同优势，共享一些后勤支持服务（财务、物流、采购、培训等）而大降低管理成本。 2、采购配送优势。欧尚在中国投资1000万欧元专门设立了采购中心。采购中心不仅仅负责商品采购，同时还有如下任务：一是分析消费者的需求；二是完成超市品种系列的构成；三是与供应商签署协议；四是监督商业合同的实施；五是超市内部的促销活动。 3、管理成本优势。欧尚注重经营中每一个环节的协调与有序连接，对于经营中的第一个环节都采用人工及计算机智能管理相结合的方式进行高效管理。欧尚超市的设计保证使大量商品快速流通运转，并达到单位经营面积的最高营业额，从而降低了场地租赁成本。 4、供应商配合。欧尚近几年在广交会上举行的采购说明会年年爆满。据说在2005年说明会开始之前，能容纳100多人的会议室已经没有空位。供应商们认为“敲开了欧尚的大门就等于打通了首脑前往国际市场的道路”。有这样的追捧，欧尚何愁拿不到超低的供货价。 合作 友谊 成长 分享 * 二、低价的游戏规则 在超市定价时，经常采用的是“541”策略，即保证超市内50%的商品赢利，40%的商品持平或者微利，而留有10%的商品亏本。这10%的商品就是超市用来吸引消费者的“鱼饵”，欧尚在制定价格时，当然也不例外，但它价格策略的独到之处还在于以下几个方面： 1、常有爆炸性低价。2005年年年初，在粮油价格开始缓慢上升的时候，南京欧尚的粮油价格却忽然暴跌，“汇福28.7元每桶”的特价标签格外显眼。要知道，即使是散装大豆，市场成本价格也要6元每公斤，5公升也要30元。 2、微妙的差价。2006年1月，南京河西的欧尚超市正式开业还不到1小时，近千斤大米被抢购一空，只是因为大米卖到了1.08元每斤，仅仅比位于附近的苏果超市便宜2分钱。而在欧尚掀起的这场低价风暴中，它与其他各家超市在蛋、米、油等敏感商品上的差价都不超过1角。 3、自有品牌的空间。值得注意的是，那些大幅度降价的商品有相当一部分是欧尚的自有品牌商品。自有品牌实行低价既减少了超市的损失，也避免了“低于成本倾销”的嫌疑。 4、特色低价噱头。2005年8月新学期至，欧尚超市北京丰台店推出新学年书本论斤卖的低价噱头。 5、打压中小超市。价格战是消耗战，拼的是资金实力。而大小超市的实力对比悬殊，以价格战作为竞争的切入点，让资金实力偏弱的中小超市玩不起长时间的价格战，这也是欧尚取得成功的原因之一。 三、低价的危害 降价是一把双刃剑，一方面能提高超市的销售量，凝聚超市的人气，另一方面也会削减利润，增加超市的经营压力。更为严重的是，欧尚的低价策略引发了恶性竞争，出现了一系列问题。 1、超市低价引起的混乱与事故。由于众多超市低价促销，市民争相购买，导致在抢购过程中损害顾客人身安全和超市环境的事故时有发生。 合作 友谊 成长 分享 * 2、同业竞争抢肉搏。数个月之前，南京超市之间就发生过“价格间谍”与超市店员大打出手的一幕，头破血流者数人。 3、另类竞争。2005年11朋，宁波某超市派出员工丁先生以每桶28.8元的价格在欧尚买去500桶色拉油后，再以26.9元的价格销售。该超市有