第3章顾客满意度与顾客忠诚度.ppt

客户满意和客户忠诚的关系 基本期望的满意水平 客户忠诚度 平均忠诚度 图1 潜在期望的满意水平 客户忠诚度 图2 客户期望的满意水平 客户忠诚度 平均忠诚度 图3 图1：基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图 图2：潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图 图3：两种期望的满意水平与客户忠诚的关系 3.2.3客户保持管理的内容 （1）客户满意的全过程管理 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 客户满意 管理决策 分析 个性化产 品或服务 执行 购买 前 购买 中 购买 后 客户保持力量与客户保持价值模型 客户 阻力 动力 客户保持 客户主动保持 （动力） 客户被动保持 （阻力或壁垒） 沉没成本 交易成本 转移成本 机会成本 终止壁垒 心理依附 客户剩余价值 顾客满意度评测系统的建立、实施、应用 确定顾客满意度评价标准 抽样设计 问卷设计 实施调查 统计数据分析评价 实施步骤 2、客户满意度的指标体系评价法实施步骤 常用的调查方式： 电话调查：适用于客户群固定，重复购买率高的产品。要点：简洁 邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与礼物派送相结合。要点：短频次 现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确性 网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。要点：覆盖面窄，问题一般较少 由表及里、深入清晰举例：分四级的顾客满意度指标体系 1. 第一层次指标。即一级指标, 顾客满意度指数。它是顾客满意度研究的总目标 2. 第二层次指标。即二级指标, 包括上述六大指标: 顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。 3. 第三层次指标。即三级指标, 就是将这六大指标进一步分解。比如, 可以将顾客期望分解为, 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业产品或者服务质量可靠性的期望等。 4. 第四层次指标。即四级指标, 就是三级指标的进一步分解, 分解的结果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句。 二级指标 三级指标 顾客期望 顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知 顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知 给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知 顾客满意度 总体满意度感知与期望的比较 顾客抱怨 顾客抱怨顾客投诉情况 顾客忠诚 重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度 顾客满意度指数测评的二、三级指标 （2）CSI的测评计算方法（层次分析法）——以天津市公交汽车满意度为例 （1）指标权重的测定 权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、回归分析法、直接打分法等，本案例采用德尔菲（Delphi）法。 客户满意：GAP模型 个人需要 口碑沟通 以前的服务体验 预期的服务 感知的服务 服务传递（包括售前和售后） 将对客户的期望的感知转化为具体的服务质量 管理层对顾客需 求预期的感知 与客户的外部沟通 差距5 差距3 差距4 差距2 企业 差距1 客户 3.2 客户忠诚 1. 客户忠诚的基本概述 （1）客户忠诚的概念与内涵 客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司 根据客户忠诚的概念，其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解。①态度取向。②行为重复。 补充知识：客户忠诚的研究纵览 最初对顾客忠诚的考察，主要是从行为的角度出发，根据顾客对某种产品的重复购买程度、购买份额、购买频率以及对这个产品的评价等顾客行为进行调研(Jacoby Chestnut，1978) 但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚，忽视了顾客态度对决策过程的影响，事实上顾客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两个概念 低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更忠诚？ 客户忠诚的测量方法 Shankar, Rangaswamy 和 Smith（2003）认为，态度忠诚代表着一个优先购买或者长期购买的承诺，仅仅依靠观察顾客购买行为是无法推断出来的 顾客的态度忠诚非常重要，因为它表明了顾客未来购买和向他人推荐等行为倾向。 Zeithaml，Berry和 Parasuraman（1996）则关注于顾客的重复购买意向、口碑推荐、价格容忍度和抱怨转换等测量指标。 客户忠诚的分类 Oliver（1999）提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段，认为顾客忠诚是一个从感知忠诚经由情感忠诚和意向忠诚到行为忠诚的过程，前一个阶段的忠诚度会影响到后一个阶段