“动感地带”品牌策划案.docVIP

? 广 告 主：中国移动 ? 实施时间：2003年3月 ? 实施范围：全国 ? 核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区” ? 创 新 点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。 动感地带? 在路上 ——中国移动通信“动感地带”品牌策划案 ? ? 媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现” 、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。 ? ? 动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。 ? ? 从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。 ? 动感地带上市背景 ? ? 15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。 ? ? 在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。 ? ? 中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。 ? ? 几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。 ? 动感地带目标群选择 ? ? 从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。 ? 动感地带定位分析 ? ? 但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。 ? ? 年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。 ? ? 所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。 ? ? 我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如此。 ? ? 于是 “年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。 ? 动感地带目标群洞察 ? ? 15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。 ? ? 他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。 ? 市场挑战和目标 ? ? “动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。 ? ? ——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战” ，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场” 。 ? ? ——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。 ? ? ——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。 ? 阶段性传播 ? ? M-ZONE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段： ? 第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段 ? ? 与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。 ? 1.TVC部分 ? ? 《喷画篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。 ? 《拆墙篇》——M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。 ? 《明星篇》——短信数量多到超乎想像。 ? 《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。 ? 《办公室篇》——只属于年轻