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目 录
一、市场调查
(一) 牙齿的健康状况分析
(二) 牙刷市场分析
(三) 目标市场效益
二、策划的目的
三、策划的内容
1、“三笑”牙刷的功能定位
2、产品形象定位
3、市场定位
4、广告策划
四、附录(三笑牌牙刷公关策划)
1、新闻通告会
2、三笑牙刷上商厂商座谈会
3、广告宣传
4、新品推介会
5、促销活动
一、市场调查
(一)、牙齿的健康状况分析
??医学界越来越多的研究报告指出,很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中国有句俗话:“病从口入”。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管,然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁:每天刷三次牙,健齿洁齿,治病防病。美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查,发现有牙周病的原住居民,患心脏病的概率比正常人高两倍。??? 世界卫生组织的一项研究,比较了将近1万名成年人病例,发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的1.8倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明,在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象,发现210人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。此外,医学界的统计显示,有严重牙周病的孕妇,早产的概率比正常孕妇高出七倍。??? 现任加拿大牙医协会会长说:“细菌要引发严重的牙周病,通常需要好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎,严重时,牙龈肉腐蚀,牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明,很多疾病都与牙周病有关。” 他解释说,细菌要经过24小时才能从牙斑变为齿垢,在这过程当中把牙齿清理干净,就可以预防牙周病的发生。??? 有统计数据表明,患过牙病的人约占世界总人口数的90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此,世界才有了“爱牙日”。 (二)、牙刷市场分析??? 市场上的牙刷品牌主要有:高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从1元—50元不等。虽然价格、款式、质地各式各样,但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多,都是在表层清洁护理牙齿,只是清理牙齿的一件工具。而三笑牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。???1、三笑牙刷投资市场效益分析:??? 目标市场:
三笑牙刷的消费群体,以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分,市场分A、B二级消费市场和群体。A级:55岁以上人口的城市人口。B级: 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含6—8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。 (1)、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.??? A 级消费群体:城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23. 2%???? 500万*23.2%*38.5%=44.66万人口???? B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2%??? 500万*29.2%*61.5%=89.79万人口 (2)、根据上述二级市场显示和牙刷的使用周期:??? 三至四个月更换一支牙刷,人年均消费牙刷3.5支左右,该地区的目标客户消费市场:(44.66+89.79)万*3.5=270.555万支牙刷 3、市场份额:高新技术产品在第一年市场推广中,只需占该市场不同群体的0.8——6.5%并以A市场为主,B市场为辅的营销理念,目标市场份额如下:??(1) A市场客户市场,第一年占领该市场份额的6.5%:??? 市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷??(2)B市场客户,第一年占领该市场份额的0.8%:??? 市场份额=89.79万人*0.8%*3.5=2.5万支牙刷??(3)年度市场份额:A市场+B市场+C市场+D市场??? 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷
(五) 目标市场效益
1、三笑系列牙刷:
?价位在此就不一一列举,我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即:市场零售价12.00元;直销价:10.2元(打8.5折)市场批发价9.00元(7.5折计算)经销代理价7.20(六折计算)。代理价6.00元。 2、销售渠道的价格比:
?假定代理商的商场销售比比例为30%,经销代理销售比例为60%,业务直销比例为10%??? (1)进商场价(9.00元):
?? 单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00
(2)净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.00÷1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元
(3)商场经营利润:36.17*30%*1.44=15.63万元
单个毛利=经销
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