汉城国际营销企划案(改).docVIP

汉城国际商业街 营 销 企 划 书 豪钻商业领地 陕南财富专驱 钟远景 二0一0年四月二十八日 导 引 安康房地产市场经过近两年的释放，呈现出非凡的活力。一个城区人口32.6万的小城市，2009年商品房屋销售额186亿元，比上年度增长52%,人均购置额5700多元,其投资购买力相对可观。2010年，随着政府“促投资保增长”力度的加大，安康房地产投资将会新一轮热潮，将给商业地产的消费带来一些新的冲击。随着外来开发企业的引进和部分营销策划企业的进驻，房地产市场营销也相应得到提升，进入初级模拟阶段。 初级模拟阶段的营销，最大的弊端就是机械抄袭一二城市的地产营销理念，嫁接口号，却未能深入的挖掘嫁接理念的实质。“江南一品”、“南城国际”、“金城首府”，国际、首府尤其是国际概念的为数不菲。而我们的案名汉城国际，在如此林立的国际当中，如何脱颖而出，让关注安康发展的投资者能够独具慧眼，一目了然的记住我们这个项目，并毅然决然的选择我们的项目，是整个营销策划过程需要努力思考的问题。 因此，在本案撰拟过程中，我们主张： 高标伟岸，深挖卖点，层层剥笋，深处淘金 第一部分：安康房地产营销现状 住宅营销现状： 安康住宅建设目前尚未形成气候，总建筑面积25万以上的项目相对罕见，基本以10万平米以下项目为主，高层建筑亦以点式或者连体为主。销售人员的素质普遍相对较低，销售氛围的营造均未达到营销高度，更别说谈客技巧和接待艺术了，除少数几个的代理公司操作的楼盘外。 广告投放渠道相对单一，户外、直邮成为广告传播主媒体。自有媒体相对简单，单页楼书相对空乏，形式也比较单一。 广告诉求的系统性较弱，广告创作基本停留在随机性，缺乏整体规范。如：色彩的系统和一致性，以及文案的系统和规范性。 安康城市商业现状： 安康商业地产尚未形成气候，新兴商业地产几乎为零。传统商业集中在江南， 以巴山路、兴安路、解放路、大桥路为核心，呈块状分布。其中巴山路以商贸、家居批发为主，分布着金州明珠家具城、长兴建材市场、锦福源家居城、肯德基、灯饰市场、客运批发市场等大型商业，中部商业相对繁华，东西部以建材等店面延伸。 兴安路作为安康商业品牌聚集高地，这里不仅拥有大量相对高端的购物中心，还汇聚了大量的国内外鞋服品牌、餐饮品牌，如时代广场、开元商场、报喜鸟、利郎以及过江龙火锅、三友会馆等。 作为陕南中心城市，安康不仅日用百货具备一定的高度，大型购物市场如华润万家、时代广场等都颇具规模。而餐饮业相对发达粤王府、三友会馆、玉竹园、宴华宫等各色品牌亦成规模。家居市场、家电、电脑市场已成汇聚效应，各类专业市场初步形成。 安康，给我们布了多少局（几个值得关注的要素）： 作为地处我国秦岭与大巴山接合部的安康，在人文、商业等诸多方面已形成牢固的传统观念，对于商业投资和商业运营缺乏意思，更多的小商业业主满足于现状，总认为江南比江北更安稳；而大商业业主的目标又锁定比安康更有潜力的城市，比如高速开通后只需要2小时交通的西安及周边大城市。本土商业投资形成一个较小的断层。 目前在安康投资地产的很大比例是外地人，包括西安、包括浙江等地的购房者，他们对于地产的研究和投资理念的成熟度远在本地之上，如何将这部分人锁住，将是未来营销策划工作的一个重点问题。 目前动漫城、银座精品商城、浴足馆等前沿商业的兴起，更是一个全新的表证，代表一个趋势，如何抓住他们的发展势头，为我所用，更是一个需要考虑的问题。 安康数码电脑城的异军突起，陕南it核心已经展开布局，如何将商业建设与之联系紧密，也当是一个必要思考的问题。 家居市场、灯饰市场等专业市场的出现，表明安康商业，已经出现聚合效应，尽管它们在规模、运营理念上尚有许多不足，但是我们亦不能够掉以轻心。 繁华商区的租金低廉性与转让费用的高昂性。（在客运批发市场调研的时候，我们发现这边的租金只是转让费用的10%，有些店面年租金1万，而转让费就在10多万） 布局，我们在何处？（项目压力分析） “提升江南，发展江北”，江南区域在安康市民的位置可见一斑，龙头地位坚不可摧。 商业投资理念和商业投资资源的断层给我们带来挑战。 陕南百货业的发展与市场消费习惯给我们带来的挑战。（无法依靠一般商业街依赖主题百货独立鸡群的街区运营要求，百货只能作为街区的一个有效补充） 项目北部、西部环境的陈旧性和商业的残破性给项目提升带来的破坏性。 移动、人行、明江国际等高层建筑与高端办公楼的封闭围合给项目环境带来的压制性与压抑性。 项目规划设计带来的局限性和地块本身的缺陷性。（内街销售与外街销售存在的明显差异性，大商业进驻与建筑规划的不调和性，建筑定位于内部配置的不协调性） 项目营销策划工作启动的时间太晚以及基础工作的迟缓性。（按照一般的企业运作，项目进行到现在，营销策划已