广告学概论第六章-陈培爱厦门大学版本.pptVIP

广告传播运作中的要素 信源：广告主 The Advertiser 噪音：内部和外部噪音 External and Internal 广告信息和媒体组合因素 Message and Media-Mix Factors 广告信息接收和回应 Message Reception and Response 二、广告公司的运作流程 策划 我们的生活中，策划无处不在。 行乞的策划 行乞的策划 行乞的策划 行乞的策划 行乞的策划 旅行的策划 广告策划 广告策划对不同业务形式的整合 广告策划 “advertisement” “advertising” 广告策划可以分为四个阶段 广告策划程序 广告策划程序 第一步，成立策划小组 小组成员一般包括： 业务经理 策划人员 文案创作员 美术设计指导、美术设计员、摄影师 市场研究分析员、市场调查人员 媒体联络员 公共关系人员 心理学研究员 广告策划程序 第一步，成立策划小组 策划小组最少也应该具备： 业务经理（兼媒体联络员） 策划人员（兼文案创作和市场调查工作） 美术设计人员（兼摄影工作） 广告策划程序 第二步，进行产品研究 了解产品的实质与消费者的认知状况，需要考虑的问题如下： 这个产品的实质是怎样的？与其他品牌有什么不同？ 消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等等印象如何？ 消费者如何评价制造该产品的企业？ 广告策划程序 第三步，进行市场研究，研究竞争者状况 所要解决的问题如下： 主要的竞争对手是谁？是否有其他类产品也具有竞争性？本类别产品的主要竞争品牌是谁？ 消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？ 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？ 竞争分析 认清所处行业格局、确定竞争对手、分析竞争对手长短，为挖掘自我优点提供方向 。 SWOT分析 strength(优势) weakness(劣势) opportunity(机会) threat(威胁) 广告策划程序 第四步，开展消费者调查分析 传统做法是使用一些市场调查公司的资料 目前的方法是：使用消费者行为或服务的选购及使用行为的信息 通过科技的辅助，企业能够测量真正的消费者行为，寻找购买诱因，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，竞争品牌的忠诚消费者和游离群。 广告策划程序 第四步，开展消费者调查分析 消费者调查分析的内容： 这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？ 他们目前购买哪种品牌？用哪种方式购买？如何使用？ 他们的生活形态如何？心理状态如何？ 他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？ 他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？ 广告策划程序 第五步，当以上的调查结束后，必须对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告，为后续的广告决策提供依据。 广告策划程序 第六步，进行广告战略决策，着重解决以下四个方面的问题： 制定广告目标 确定广告的目标受众 确定在所有同类产品中，应该以哪几种为竞争对象 确定销售地区 第六步，进行广告战略决策 制定广告目标－广告金字塔模型 极点鞋业公司（Acme footwear company）的休闲鞋新产品第一年的广告目标： 要使美国年龄在15-49岁之间、平均在每双鞋上花费40美元的，根据统计一年有1000万人的妇女休闲鞋消费者中的25%对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识。 要使上述的已对极点鞋业公司的休闲鞋产生认识的消费者中的50%知道和理解，本公司的休闲鞋是定位在高质量的，从精选的零售商处购买可以获得奖励性价格优惠。 要使上述的已经知道和了解本公司休闲鞋部分特点的消费者群众的50%的人确信：极点鞋业公司的休闲鞋是高质量的、舒适的、款式时髦的、价格合适的休闲鞋。 刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产生先试购买一双的欲望。 诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲鞋。 广告策划程序 第六步，进行广告战略决策 制定广告目标 根据广告金字塔模型的原理，把广告目标分为两个层次: 信息传播目标 促进销售目标 美国极点鞋业公司的最后的促销目标就可以用有关资料进行计算： 1000万 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = 15.625万 If : 本公司休闲鞋的平均售价是40美元 Then: 15.625万 x 40美元 = 625万美元 在这个基础上，结合其他因素进行考虑，就可以确定极点鞋业公司的休闲鞋新产品在第一年的促销目标。 广告策划程序 第六步，进行广告战略决策 确定广告的目标