达观机构长沙金科·东方大院下阶段推广策略.docx

从第一 到唯一 ——金科·东方大院下阶段推广策略—— 达观机构 360度，印象金科·东方大院 在市场上的印象—— 长沙最高端的中式别墅！ 从市场角度看东方大院—— 这是一个长沙最高端的顶级别墅项目； 这是一个独具东方建筑神髓及东方人居意境的中式别墅项目；这是一个以产品说话的高品质别墅范本！ 都知道金科·东方大院，品牌知名度高！ 现场的印象—— 山湖中的顶级东方别墅！ 从现场角度看东方大院—— 这是一个有山有湖、风景怡人、风水上佳的高尚别墅区； 真实可见的牌楼、栈道、山湖与中式别墅，给予无限的东方人居意境；园林与建筑的细节彰显出项目的品质与用心！ 山美、湖美、园林美、别墅美，让人有留下来的冲动，现场打动力强！ 在客户心中的印象—— 最能彰显身份与品位，但价格却让人思量！ 从客户群角度看东方大院—— 这是一个能象征塔尖人群身份属性的顶级别墅； 这是一个能彰显塔尖人群独特品位与审美取向的中式别墅；这是一个令人向往，但价位过高的超豪华别墅！ 房子很好，但地段太远，价格太高，不够物超所值！ 在业内人士心中的印象—— 有高度，没深度，需要突破价值瓶颈！ 从业内人士角度看东方大院—— 这是一个定位高端的别墅项目，宣传重形象轻内涵，形象不够清晰； 拥有极好的品质和极强的现场打动力，但对品质感和价值感的阐述不够；从宣传来看，项目所传达的形象与其他别墅没有明显区隔，差异性不强！ 做的比说的好，现场比广告好，需提升产品独特价值！ 我们需要把复杂的事情简单化： 明确阶段重点！ 理清阶段思路！ 在项目上一阶段的推广中，项目重在品牌力及吸引力的建树上，虽然8月成交达到长沙别墅总成交的50%，但从入场客户比例来看，其沟通力及销售力仍较为欠缺！ A、品牌力 B、吸引力 通过项目宣传， 通过现场塑造， 完成品牌高度及 完成品质美誉度 知名度的建立 及现场吸引力的 营造  C、沟通力 D、销售力 独栋别墅意向度 近2000台客户入 高，联排别墅购 场，而成交不足 买率低，沟通力 1/10，购买力明 有所欠缺 显不足 重形象，轻内涵 形成“价值没有价格高”的市场印象 从心动，到行动！ 纯粹的高端形象无法促动实际的销售 在建立了高端形象之后，我们面临的是真金白银的业绩 上阶段东方大院已让人心动！ 下阶段东方大院更要让人行动！ 在上阶段营销的反思中，继承与突破 两大继承 一、继承高端定位及高贵形象 二、继承高知名度及高美誉度 三大突破 一、突破定位：由自话自说到精神与价值沟通 东方大院在上阶段推广中以“一宅一生”为核心定位，侧重于与客户 群的精神沟通，建立了项目高端的品牌形象。到本阶段，项目的主要任务则在于促动实际销售，因此诉求需要更加落地，更加强化项目的价值感，从而推动销售。 二、突破地段：不说雷锋大道，说市府核心 在上阶段的推广中，东方大院给人的印象较为偏远，为度假 型别墅，因此其价值感难以得到提升。然而从地图上来看， 东方大院其实是最靠近市中心的别墅盘，堪称城市别墅。因 此在本阶段的推广中，要突破地段的区隔，弱化“雷锋大 道”，强化“市府西核”，将其由度假别墅转化为常住别墅，提 升其价值感。 三、突破价值：不说奢侈品，说顶级必需品 在大多数人心目中，顶级别墅是奢侈品，可有可无，因此购买力大大缩减。在本阶段的推广中，我们要突破这一固有观念，告诉市场，东方大院不是奢侈品，而是顶级必需品，是层峰人士到此阶段印证身份的必需品，从而大大提升东方大院的价值感，促动更多处于徘徊中的目标客户群购买。 阶段重点 巩固高端形象，提升沟通力及销售力 阶段思路 以客户为第一导向，深度挖掘产品价值 阶段方略 产品诉求 揭开孤高的外表，深入内核客群把握 突破价格的限制，价值为王定位递进 突破空泛的诉求，产品落地广告表现 扭转平实的印象，攻击至上 本案架构 一 客群分析 以2600多台入场客户为切入，把握客群 二 价值剖析 以唯一性及差异性为标准，挖掘价值 三 定位探析 以精神向价值的递进为导向，凸显品质 四 表现透析 以现有表现的不足为突破，强化表现 五 活动简析 以圈层营销及业主带动为主，羊群效应 六 媒介解析 以高度维系及客群攻击为本，有效组合 2600=26000 一 客群分析 我们有近2600台入场客户， 把握住他们的心理和需求， 就是把握了核心购买力， 更是把握了吸纳更多目标客群的制胜法宝！ 读懂，读透，2600台入场客户 客群分析5部曲—— 一个定律 一个特性 一个现象 一个判断 一个对策 一个定律 独栋客户：身份感＞价格 独栋别墅的客户群体对身份感及地位感的关注，更甚于对价格的关注 联排客户：身份感=价格 而联排别墅的客户群体在关注身份感及地位感的同时，同样关注价格 一个特性 他们沉稳、内敛，更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸