设计与管理整合传播.docx

LOGO 第13章 设计与管理整合传 播 主讲人：胡春教授 目录 13.1 设计整合传播 13.2 开发整合传播 13.3 策划广告传播 13.4 策划销售促进 13.5 策划公共关系 13.6 管理人员传播 13.7 案例：微软的公关为什么会成功 LOGO 准备 《营销管理》第17、18、19章 《市场营销案例评析》第12章 案例学习：微软的公共关系 LOGO 引例： “星巴克” “星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一位船上的大副，他有丰富的航海经验，幽默坚定，爱喝咖啡。星巴克的LOGO形象设计则来自于多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的音乐中幸福快乐地死去。星巴克徽标中的那个年轻的双尾海神，便是由中世纪的故事演绎而成的。星巴克自助式的经营方式，使顾客强烈地感觉到它的自由风格。 LOGO 13.1 设计整合传播 (1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传 (publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销 (online marketing) LOGO 广告 销售促进 公关 人员推销 直销 印刷广告与 比赛、游戏、 编写新闻 销售展示 商品目录 广播广告 抽奖、奖券 记者招待会 销售会议 邮寄 外包装 奖金与奖品 宣传资料 随包装广告 样品 企业领导人演 样品试用 电话营销 电影广告 交易会 讲 宣传手册 展览会 研讨会 展览会 电子购物 招贴和宣传 演示 年度报告 电视购物 企业名录 赠货券 慈善捐赠 网上购物 翻牌广告 回扣 赞助 广告牌 低息贷款 出版 招牌 招待会 社区关系 POP广告 以旧换新 游说 视听教材 搭配商品 标识宣传 标志图形 免费试用 公司期刊 报纸和杂志 产品保证 制造新闻活动 互联网 联合促销 LOGO 整合传播过程 LOGO 传播模式过程 沟通模式要回答：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、效果如何。 沟通的职能：编码、解码、反应、反馈 编码：把沟通内容转换成信息符号的过程（语言、文字、图片、音像）信息：发送者传播的一组符号 媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程 接收者：沟通对象 反应：接收者获得信息所作出的一系列反应反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应 噪声：沟通中的干扰，使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。FM365谁让我心动？ LOGO 信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。 LOGO 13.2 开发整合传播 (1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果 LOGO AIDA模式 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 attention, interest, desire, action LOGO 设计信息 说什么(信息内容) 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) 以什么符号进行叙述(信息格式) 谁来说(信息源)。 LOGO 信息内容 理性诉求（rational appeals） 情感诉求(emotional appeals) 道义诉求（moral appeals） 信息结构 结论阐述(conclusion drawing) 单面或双面信息(one- or two messages) LOGO 信息结构 是否在信息中作结论：给出结论，还是让受众自己得出结论？ 信息描述的顺序：先说结论，还是后说结论？ LOGO 推广Crossover(酷越) 中国社会文化发展基金会和零点研究咨询集团等国内多家有影响力的 机构主办，由数十位学者及社会名流组成的专家顾问评审团参与的“谁 是中国最Crossover(酷越)城市”评选活动已全面展开。Crossover(酷越) 的中文含义是跨越边界、超越和多元化。 LOGO 推广Crossover(酷越) 本次活动的协办方奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪说。“目前中国汽车市场上尚没有一款真正的Crossover(酷越)车型，但这一局面将有望改观，全国首款Crossover(酷越)车型——奇瑞V5 New Crossover即将上市，这是中国汽车产