郑州宏远中华大厦项目全程推广企划案.docx

宏远·中华大厦项目 市 场 推 广 企 划 案 （完全版） 1 前 言 “宏远”——一个伴随郑州房地产十多年沉浮，至今仍未被世人所熟知的地产品牌。随着行业市场化的不断推进、公司市场化项目的不断增多……企业出现了前所未有的机遇和 挑战：一系列的全市场化操作项目、一整套的人员聘用方案、一个个紧锣密鼓的项目前期准备计划……无不向公司、向公司的每一个员工昭示着郑州宏远强势期的临近。 是的，再内敛的企业当发展到一定时期时，随着其内在实力的不断壮大、多年沉淀的有效聚集、实力型项目的加入并启动，企业必定无法掩盖自身锋芒而被市场再次追捧。 中华大厦作为近几年公司一系列市场化项目的扛鼎之作，颇受公司和领导的关注，有更甚者认为这是宏远公司系列化市场项目运作的开始和总结经验、储备人才、整理团队的——“试验田”。 那么，对企业如此重要的项目，面对全市场化竞争能否跳出重围而备受关注，正是此市场推广报告的价值所在。正因如此，报告中将更多的提出以当今行业内竞争项目市场状况为依据，区域市场环境为背景，提出建设性的建议与推广策略；同时引入适度超前的推广备选方案，以便公司领导斟酌参考。 目 录 大 纲 2 第一部分 项目区域市场环境分析………………………… 7 一、郑州写字楼市场总体供求现状 二、周边项目 / 竞争性个案调查分析 项目概况 市场定位 面积划分 销售价格 销售状况 价格政策 广告推广 公关手法 主要客户 特殊卖点 销售选址 装修标准 第二部分 项目理解与定位……………………………………… 34 一、项目特征分析 1、项目概况 2、项目优劣势分析（STOW 分析） 二、项目企划思路 1、项目市场定位 2、项目形象定位 3、目标客户定位 4、目标市场细分 5、目标客户锁定 第三部分：广告推广策略………………………………………… 51 一、广告总体策略制定 1、总策略原则 2、总策略目标 二、销售策略建议 1．市场气氛培养 2．促销手段建议 3 3．付款方式建议 三、卖点陈列 1、区 位 2、产 品 3、其 他 四、项目定价策略 第四部分：媒介传播策略………………………………………… 61 一、媒介目标 二、媒体运用 三、推广主题 四、广告创意及诉求 五、媒介投放组合策略 第五部分：新闻题材公关活动策划…………………………… 70 一、新闻题材炒作 二、公关活动策划 1、公关活动策略 2、公关活动措施 第六部分：广告费预算…………………………………………… 72 1、整体广告推广费用预算 2、备用广告推广费用预算 第七部分：项目相关建议………………………………………… 74 第八部分：入市阶段及目标……………………………………… 82 第九部分：广告效果监控、评估、跟进……………………… 91 第十部分：项目销售工作准备…………………………………… 92 第十一部分：项目小组成员……………………………………… 97 外部人员组合 内部人员组合 4 第十二部分：结束语……………………………………………… 98 第一部分 项目区域市场环境分析 一、郑州写字楼市场总体供求现状 目前郑州写字楼市场状况 2005 年，是郑州地产最激进、最敏感的一年，政策年平稳走过；写字楼市场则是风起 云涌，随着国际企业中心、世纪峰会、信息大厦、天一大厦等多个写字楼项目的集体亮相，无论是从投放量还是写字楼的档次，都是郑州房地产市场前所未有的。回顾郑州写字楼市场，我们不难发现，郑州写字楼正处在量变到质变的十字路口。 市场投放量增大 郑州市场上正在建设或者预计投放市场的写字楼，到 2006 年年底将达到 150 万平方米， 2007 年郑东新区外环的投放量更是达到前所未有的高度这个投放量即使在北京、上海市场 也是很大的。 业内人士估算，2006 年，150 万平方米的写字楼市场投放已经是保守估计。超强的供 应量使得郑州写字楼市场面临优胜劣汰，特别是在郑东新区 CBD，竞争将变得异常激烈。 此外，郑东新区 CBD 将面临二次招商的压力。继“三年出形象”之后，郑东新区管委会提 出了深度开发的思路，力争营造一种成熟的商务氛围，如何吸引银行、保险等金融企业入驻 CBD，如何让更多的企业入驻郑东新区，同时完成 CBD 产业升级，成了 2006 年郑东新区 政府有关部门首先考虑的问题。 不定性需求 面对如此海量的市场投放，在寻找写字楼的市场需求时，却难以发现需求的支撑点。一 5 些业内人士断言，就目前郑州企业需求写字楼的客户来讲以及郑州每年注册企业的增长来看，未来 10 年都难以消化，何况目前市场的空置率已经很高。 正是因为郑州市自发形成了诸如财富大道的经三路，总部大道的农业路，以及裕达国贸、未来大厦这几个成熟的区域，并且都有标志性的写字楼：裕达国贸，未来大厦，广汇国贸，报业大厦，思达数码，金成