重庆·龙湖北城天街策略.docx

龙湖.北城天街 Heavenly Street 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning [要么不动，要动就轰轰烈烈] 2001.9.3 1 一、为什么一定要轰轰烈烈？ 1、北城天街是龙湖出龙湖花园片区的第一个楼盘，事关龙湖品牌的成败，如果不能够作到一出台就轰轰烈烈成为市场第二代住宅代表，对整个龙湖的品牌将会产生非常不利的影响； 2、北城天街本身就是规模性楼盘，其需要市场的支持与长久的目标群支持，因次短期的促销行为无法支持其长远的目标购买群，因而其必须要轰轰烈烈地建立到领导品牌，以建立持续的品牌促销力； 3、北城天街销售的难点在于住宅群“美庐台”，江北住宅的核心竞争力量望海现代城、海怡花园、天骄俊园、皇冠东和、佳华世纪、蔚蓝世纪全部集中于此片区，市场竞争压力非常大，住宅销售的前提一定需要轰轰烈烈的市场氛围； 4、从目前重庆地产的状况而言，2001年整个市场缺少影响力的热点，领导品牌基本集中于老项目的2期，新项目的规模、水准缺少影响力，市场呈现出楼盘交替的质变点，市场同样需要有热点的区域或项目出现； [判断]：无论从龙湖品牌的拓展、项目的竞争局势、项目的销售难点、市场的影响力来看，龙湖北城天街要么不出手，要出手就需要轰轰烈烈，再次提升龙湖的品牌力量； 2001.9.3 2 二、如何做到轰轰烈烈？ 1、核心文脉一定要亮 * 北城天街、美庐台、北岸星座每个部分都需要非 常独特的卖点与主题，市场形象非常鲜明； 2、硬件支持一定要强 * 主力店华联商场已经有，目前尚缺少人气店--麦 当劳或肯德基（请尽快落实）； 3、现场感染一定要浓 * 展示中心、街面示范环境、样板间； 4、外界焦点一定要热 * 特别是开盘前蓄水攻击阶段、开盘启动攻击阶段 一定要形成市场的热点，不断地形成市场的热点； 2001.9.3 3 三、文脉亮点如何？ 1、北城天街 * 水岸邻里购物公园 2、美庐台 * 5重心怡景观华府 1、海洋公园景观 2、水岸购物公园景观 3、亲水度假庭院景观 4、架空层花园景观 3、北岸星座 * 33层摘星公寓 5、泛会所休闲景观 2001.9.3 4 四、硬件支持如何？ 1、住宅是难点 * 住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持，建议商业住宅同时启动； 2、商业是核心 * 商业的启动必须有足够的形象点，目前主力店华联商场已经有非常好的感染力，但尚缺乏人气店（麦当劳或肯德基）的支持； 人气店不仅对目前促销具有良好的促动力，而且对后期的商业热卖同样具有非常好的带动力； 3、公寓是刺激点 * 公寓由于体量的关系，并不构成主力点，但是确是非常好的补充刺激点，在长期的销售中以新的概念刺激市场； 2001.9.3 5 五、现场感染力如何营造？ 1、大气球+条幅 2、展示中心+绿地环境 3、入口实景广场 4、概念围墙 6 2 5、观景台 5 3 1 6、住宅样板间 7、楼体大条幅 现场感染力：1、控制主交通干线，采用大气球方式，形成空间的封杀点； 2、截杀望海现代城、海怡花园人气，在最靠近路口前段设立展示中心、环境、样板 间及入口处的实景广场； 3、充分利用沿街面的长度展示，采用实景围墙的方式展现项目卖点； 4、由于景观是住宅现场的最大亮点，建议在住宅处设立观景台或观景廊，充分让买家提前感受现场的魅力； 5、楼体一旦有形象进度，尽快布置大招示布条幅，充分利用临路和空间开畅的优势，全力封杀市场； 2001.9.3 6 六、外界热点如何控制？ 2001.10.26-2001.12.18 目标：* 前盘前充分利用龙湖品牌迅速形成龙湖北城天街关注力； 开盘热销氛围的营造； 开盘后热销持续传递； 2001.12.18-2002.3月 目标：* 持续项目热销点不断促销 项目品质形象不断建立 2002.3-5月 目标：* 5月是大点，实景出现+房交会成为攻击核心点； 全面建立市场地位； 2002.5-2003.5月 目标：现场实景全面展现眼见为实的魅力； 龙湖北城天街整合市场攻击 2003年5-10月 7 www.doc365目.标net：项目全面清盘 七、开盘热点如何建立？ 第一攻击波：开盘前蓄水 2001.10.26-2001.11.18 龙湖新动向！ 目标：* 利用龙湖的品牌迅速形成龙湖北城天街关注力； 为销售蓄积排队的目标群体； 第二攻击波：开盘热销氛围 2001.11.13-11.18-11.25 龙湖北城天街热销 目标：* 项目开盘前排队热卖传递 开盘热销氛围营造 第三攻击波：持续热销新闻 2001.11.26-12.8 目标：* 一定要告诉市场龙湖北城天街热销 * 不间断持续热点促销 龙湖北城天街开盘市场攻击 2001.9.3 8 八、第一攻击波如何打击？ 主题：龙湖新动向！江北核心龙湖北城天街即将面市！（简约地图、垂讯