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第五章 品牌传播手段 第一节 广告 1、广告在品牌传播中的机遇与风险 机遇： （1）建立品牌忠诚度 忠诚顾客的特点： 经常性重复购买 惠顾品牌提供的各种产品或服务系列 对品牌有好的口碑 让其他竞争者的促销活动有免疫力 品牌忠诚使用者的价值 忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚 带动，吸引新的消费者 使企业面对竞争有较大的弹性 （2）广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度 熟悉会引发好感 知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用 知名度也是一种承诺 （3）广告有助于建立正面的品质认知度 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告 广告诉求点通常是品牌品质上的特点 新品牌上市，促进尝试性购买 品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁 （4）广告为品牌联想提供空间 差异化以求得第一的位置 创造正面的态度及情感 （5）树立品牌个性 风险 1、产品并不等于品牌 2、广告上操作的失误 2、广告塑造品牌的条件 产品本身过硬 优秀的广告 不能单一使用广告 第二节 公共关系 1、价值 提高品牌知名度 树立良好的品牌形象 保护出现问题的品牌 二、常用的公关手段 1、活动赞助 2、举办公益服务活动 3、紧跟热点事件做宣传 案例导读 在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。 案例链接2 美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。 口碑传播有哪些方式？ 1、口耳相传 2、传统媒体传播：通过报纸、电视、广播等形式传播出去 。 3、网络传播 ：论坛、BBS、博客中发布信息 ，而后在通过意见领袖来引导传播 。 第5节 品牌叙事 什么是品牌叙事？ 狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容。 广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵 。 2、品牌叙事的要素 1、具有结构缜密的故事情节 3、品牌叙事的表现形式 1、以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事 品牌是依托这些在品牌经营决策上远见卓识，而且在个人人格魅力上具有深远影响传奇式人物 2、以虚拟人物或神话传说为叙述主题的品牌叙事 通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌叙事 3、以地域环境差异为叙述主题的品牌叙事 通过对优美的自然风貌、地理环境、自然水源以及人文景观的描述，带给目标受众纯净自然、品质卓越的温馨感受。 4、以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事 旨在重点突显品牌独特的产品优势，以引起目标受众的兴趣和注意，达到广为传播、带动市场销售的目的 。 文化传播 趣味营销 第六节 品牌形象代言人 什么是品牌形象代言人？ 是指企业在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能代表企业品牌或产品形象并展示、宣传企业品牌或产品形象的人或物。 品牌形象代言人公关效应的作用机理 1、偶像崇拜 2、从众心理 3、光环效应 一、品牌形象代言人的传播作用 传播产品的功能 让观众产生对品牌形象和独特个性的联想 形成品牌识别 增加品牌权益 你怎么认为选择卓君担任 “南宁旅游形象大使”？ 2011《中国达人秀》年度总冠军卓君将担任“南宁旅游形象大使”，任期1年，卓君将参加一系列南宁旅游主题活动和国内外相关赛事及宣传活动。 当日发布会上，南宁市旅游局局长、党组书记黄永久为卓君颁发了“南宁旅游形象大使”聘任书。卓君将从2011年9月1日至2012年8月31日期间担任“南宁旅游形象大使”。 谈莉娜 2009“快女”全国6强谈莉娜 ：广西南宁，新生代歌手演员，天娱人气小花旦，中印混血儿。先后出演《一起又看流星雨》《落跑甜心》《囧蛋奇兵》《冲吧宅男第二季》《非狐外传》《五星上将》等影视剧，发行单曲《不收敛》《原来就是你》。 二、形象代言人在企业经营中的作用 嫁接