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市场营销（上） An Introduction to Marketing 总体内容 市场营销基础 市场营销战略 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（1） 市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 1.市场营销与企业发展——市场营销的概念（2） 市场营销与推销的区别？ 1.市场营销与企业发展——市场营销的地位演变 2.市场营销观念演变（1） 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 3.市场营销组合 米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论： 一、认识市场营销小结 市场营销的概念 市场营销在企业中地位的演变 市场营销观念的演变 市场营销组合4Ps 市场营销（上） 一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略 市场营销环境——概述 市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。 微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。 1.市场营销环境——宏观环境分析 人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性 经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构 政治法律环境 技术环境 社会文化因素 1.市场营销环境——微观环境分析 企业自身 供应商 顾客 竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争 公众 1.市场营销环境——微观环境分析 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 1.市场营销环境——分析和诊断（1） 1.市场营销环境——分析和诊断（2） 对于市场机会 利用 放弃 对于环境威胁 反抗 减轻 转移 2. 消费者市场购买行为—— 基本概念 消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 2. 消费者市场购买行为—— 消费者购买决策中的五个角色 发起者：首先提出购买意向的人； 影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人； 决策者：对购买决策做出作后决定的人； 购买者：实际采购人； 使用者：实际消费者。 2. 消费者市场购买行为—— “7Os”框架 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买行动 购买时机 购买地点 3. 消费者市场购买行为—— 行为类型 消费者购买行为类型（P89-90）  3. 消费者市场购买行为——决策过程 4. 组织市场购买行为—— 基本概念 组织市场——由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。 中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。 政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 4. 组织市场购买行为—— 特点 4. 组织市场购买行为—— 产业市场购买行为 产业市场购买行为的参与者（P97） 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 产业购买者的行为类型（P98） 直接重购、修正重购、新购 产业购买者的决策过程（P100-101） 认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况 4. 组织市场购买行为—— 中间商市场购买行为 中间商购买行为的主要类型（P102） 购买权新品种 选择最佳卖主 寻求更加条件 中间商的主要购买决策 独家配货：只经营某一家制造商的产品。 专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。 广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。 杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。 4. 组织市场购买行为—— 政府采购 政府采购的基本原则 公开、