重庆恒基凤凰项目整合推广策略提案黑蚁设计.docx

从一则新闻说起 2008年3月28日中央电视台新闻---- “中国最具国际竞争力城市第一位—— 香港 …… ” 从香港的今天， 我看到了未来的重庆…… ——中国最年轻直辖市 ——中国最大的直辖市 ——中西部地区最具竞争力城市 ——大西部的创业之都 ——全国乃至世界各地的人可以在这里找到自己的 位置 ——这座城市具有包容性，体现出很强的人情味 ——一个以美女与夜景闻名于世的城市 ——一个时尚度较高的内陆城市 “从整个城市的风貌来看，重庆与香港有着很多的相似之处…… ——英国驻重庆总领事馆领事夏添恩 还有我们最直接的视觉饕餮 香港维多利亚湾 重庆夜景 结论 香港与重庆，城市气质最为接近 有理由相信我们可以从中寻求到城市价值的契合点，这就构成我们本次提案的核心思想—— 续写不朽香江名句 恒基重庆凤凰项目提案 黑蚁设计·重庆 2008-04-29 提案核心内容 第一部分：品牌制造 认识恒基 品牌DNA 本土推广实践  第二部分：核心概念 市场洞悉 产品洞悉 消费者洞悉 定位 产品建议 第三部分：视觉呈现  第四部分：传播策略 总体规划 媒介组合 阶段推广 第一部分：品牌制造 我们的目的不是建立一个恒基兆业的集团品牌，而是将品牌内涵在重庆的本土践行，为项目的推广加分。。。。。。 〖消费者对恒基兆业的看法〗 随机抽调结果——40个抽调对象，年龄30-40岁； 第一提及率：0 经提醒知晓率：5人，12.5%； 错误认知率：20人，50%； 结论： 知名度低，没有美誉度，错误认知率高。 〖消费者对恒基兆业的看法〗 高端访问——几个目标人士关于香港的一些认知 〖品牌现状及面临的挑战〗 内地一个叫恒基伟业的企业，以强大的广告攻势，推销一种叫商务通的电子产品，并由此深入人心，造成了目前恒基品牌的认知错觉（这一点通过我们的品牌认知测试得到了验证） 再加上恒基兆业的一贯低调作风，更加剧了品牌导入的难度，挑战由此开始。。。。。。 〖恒基企业与消费者的关系〗 企业品牌必须通过项目(具体的产品和服务） 来建立与消费者的关系； 结论—— 本案的推广就是企业品牌与项目互为作用；项目为品牌提供强有力的支撑； 认识恒基—— 成立于1976年——香港走出政治阴影开始踏上经济腾飞之路；1981年在香港证交所上市——见证并参与了香港的蓬勃发展；32年发展历程——踏实、稳健、积极进取的企业精神； 开发建设了600多个项目——经验、口碑以及实力的最好体现； 香港金融中心的投资建设者——站在时代前沿，积极建设香港的城市地标； 香港最大企业之一——实力的见证； 我们可以这样认为—— 恒基兆业助推百年香港腾飞，以严谨、细致、创新的理念，实力引领香港地产的前沿风景！ 我们还有什么！ 美丽华酒店——优质服务的象征 香港小轮、香港中华煤气——与公众休戚相关的民生产业，屡获褒奖 恒基兆业以及中华煤气为恒生指数成分股——优秀的经营业绩和良好的公众形象 还有难以数记的慈善行为。。。。。。 以上的认知勾勒出这样一个形象 港式优质生活，恒基创造！ 优质生活创造者——就是恒基品牌DNA。一切的愿景均发端于此。 即用品牌核心指导所有的传播活动。 品牌策略 一、长期投资，不低于两个在本土的高端项目，品牌建设具 有长期效应，公众形象及口碑有效积累； 二、品牌效应，在竞争中更加突出，体现优势； 三、设定品牌核心概念，全项目一致执行，无论是品牌广告还是产品诉求都由此而发。 品牌写真 一个值得骄傲的朋友（来自实力、时间的积累） 一个值得信赖的邻居（同样来自实力、地位及生活的圈层） 一个成功的丈夫（社会地位、对社会及家庭的关怀） 一个优质生活的领导者（企业责任地位实力及以上的总和） 品牌主张 创造港式好生活！ 这也是差异化的品牌策略的体现，其他的企业和项目无法模仿无法复制，如果说能够有类似的企业仅一家而已； 品牌宣导之大众传媒篇 赞助重庆媒体记者赴京奥运报道团—— 以恒基兆业之名，赞助重庆各大媒体赴京采访的记者团，新闻效应、电视报道标版、桌标、手提电脑、移动短信、报纸新闻等等，将形成强大的传播效应，非实力品牌企业没有这种大手笔，同时，与项目互动，社会效益品牌效益多重收获； 同时，配合适当的平面媒体品牌广告形成品牌印象的叠加效应； 品牌宣导之户外传媒篇 重点覆盖，与项目共享资源—— 因重庆的地形以及传播习惯，户外大型看板在品牌及房地产项目推广实践过程中具有非常良好的传播效果，根据重庆最大户外传媒公司（澳美广告）内部统计，超过50%的户外客户均来自房地产企业，另有35%的客户来自汽车、电信、电器等大型国内外企业的品牌广告； 户外媒体一般发布周期较长，前期可以宣传企业品牌，中后期则宣传项目本身； 品牌宣导之活动篇 这是公众体验品牌、认识企业的最有效手段，让公众与企业互动、与项目互动、与同一圈层的人互动； 活动一：