消费者行为学第二版付国群主编第二章.pptVIP

信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集 消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。 指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 哪些信息被搜集 品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息 内部信息搜集 内部信息搜集 信息如何被搜集 全部品牌域 意识域 未意识域 排除域 激活域 惰性域 激活域的规模 影响激活域规模 的因素 激活域与意识域 的关系 含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 外部信息搜集 外部信息搜集 外部信息搜集行为的测量 传统指标： 走访的店铺数量 与他人讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目 与之交谈的卖方人数 看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。 影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集成本的因素 影响信息搜集收益的因素 决策角度的分析 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等） 与消费者特征相关的因素 情境因素（如时间、身心状态、市场性质等） 外部信息搜集 影响购买前外部信息搜集的因素 影响因素 该因素的增加引起的搜寻活动的变化 影响因素 该因素的增加引起的搜寻活动的变化 Ⅰ.市场特征 Ⅱ.产品特征 A.备选方案的数目 增加 A.价格 增加 B.价格幅度 增加 B.差异程度 增加 C.商店集中程度 增加 C.积极性产品 增加 D.信息可获程度 增加 1.广告 2.购买点 3.网站 4.销售人员 5.包装 6.有经验的顾客 7.独立来源的信息 影响购买前外部信息搜集的因素（续） 影响因素 该因素的增加引起的搜寻活动的变化 影响因素 该因素的增加引起的搜寻活动的变化 Ⅲ.消费者特征 Ⅳ.情境特征 A.学习与经验 下降 A.时间可获性 增加 B.购买导向 兼有 B.为自有而购买 下降 C.社会地位 增加 C.令人愉悦的环境 增加 D.年龄和家庭生命周期 兼有 D.社会环境 兼有 E.产品介入程度 兼有 E.体能与脑力 增加 F.感知风险 增加 案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？ 问题:无中生有的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。 方法:低成本教育消费者 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，