消费心理学课件.pptx

消费心理学工商管理学院 陈韶荣时间：2008年8月18日 地点：鸟巢中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。”刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）:耐克、可口可乐、伊利和VISA。思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？刘翔推赛后部分赞助商的反应 ——支持： NIKE：“理解他的感受，期待他复出。” VISA：“与刘翔永远是朋友。” 可口可乐：“营销计划不变。” 伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” 奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。” 中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。” 上海通用汽车：“将继续站在中国/item/home/0005000C0CLa.html田径 队和刘翔的身后。” 2008年8月18日之后联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，新广告片已不见/athlete/home/0005000E0IAe.html刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的/item/home/0005000C0CDG.html篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” 耐克公司连夜赶制而成新广告：黑底红字并配上刘翔严肃的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像惆怅的诗句——“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”讨论：刘翔退赛为何会引发这些变化呢？引导案例——一次购物的尴尬 某星期日的上午，一位70多岁的老年妇女领着一位少女又说又笑地来到服装商场。原来老妇人是想为刚满十四岁的孙女购买生日礼物。这位高贵、文雅的老妇人和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位。老妇人要求服务员展示价格最贵的少女服装，以便挑选。服务员很快拿出三套价格在1000元左右的少女服装，耐心地把三套服装的特色一一做了介绍，老妇人听得津津有味，喜形于色。但在一旁的孙女却很平静，似乎并没有关注于此。细心的服务员注意到这一情况，发现少女的目光投向一套时尚、亮丽，在广州、上海已经开始流行的少女装，于是就把话题转向这套新潮的少女服，说在广州是如何的流行，在上海是怎样的受到中学生的青睐。少女顿时心情开朗。而老妇人这时沉默了，对服务员讲解的少女装只看了一眼，就一直凝视着一套她觉得最适合孙女穿的价格最贵的少女装。年轻的女服务员意识到了这一情境，但不知该怎么办。尴尬了几分钟以后，还是聪明的女中学生甜甜地喊了声“奶奶！”牵着奶奶的手慢慢地离开了。 思考：女服务员应该如何协调老妇人和孙女的选择，避免尴尬场面，促成这桩生意的达成，这给了我们怎样的启示？目 录第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 第一章 绪论 消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学研究的历史和现状研究消费心理学的现实意义消费心理学的研究对象和研究内容消费与消费者消费心理消费心理学的研究对象消费者在其消费活动中的心理行为现象消费心理学的研究内容消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。生产消费生活消费，亦称个人消费。消费者——在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。从消费过程（需求者、购买者和使用者）从消费品消耗的角度（现实、潜在和永不消费者）从消费单位（个体、家庭和集团消费者）消费心理心理是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特色功能。消费心理——消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。本能性消费心理社会性消费心理消费环境——主要有物质和精神的两个方面，其核心是消费观念。消费心理学的研究内容消费者心理过程、心理状态和个性心理；影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。消费心理学研究的历史和现状消费心理学产生的条件企业生存发展的需要消费者的需要市场的需要社会