第六章设计心理的宏观分析.docVIP

第八章 设计心理的宏观分析 ·社会文化与设计心理 ·社会群体与设计心理 ·社会阶层与设计心理 ·社会心理现象与设计心理 所谓消费者心理的宏观分析, 就是分析影响消费者行为的外环境, 即影响消费行为的社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群体、社会阶层和社会心理现象。 8.1 社会文化与设计心理 社会文化, 广义地讲, 是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和; 狭义地讲, 是指社会的意识形态以及与之相适应的制度, 包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。对消费行为产生直接影响的是狭义的社会文化。社会文化以各种形式向社会成员规范了行为和价值标准 , 不同社会文化背景下的人们 , 在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面, 显示出各种差异, 同时, 也反映在消费行为上。不同国家的人们在消费行为上存在着差异。 例如, 美国的家庭主妇每周大体只买一、二次东西 ; 在尼日利亚, 人们一般每天只买少量的东西; 印度的盗窃案很多, 不可能采用无人售货方式; 在西班牙, 建立超级市场的计划已告失败, 这是 因为西班牙劳动力剩余, 对无人的售货方式感觉冷淡等等。生活在同一国度的各民族 , 也有不同的风俗习惯和消费行为。比如, 我国的回族人民食用清真食品; 蒙古族人民习惯于住蒙古包; 维吾 尔族人民喜爱戴小花帽……我国是一个历史悠久、富有民族传统的东方文明古国, 有其独特的社会风貌, 同西方文化有较大的差别, 在这种文化背景下, 作为中国市场的消费者, 当然会具有一些独特的消费动机、购买标准和购买方式 , 随着改革开放政策的深入, 频繁的东西方文化交流和日益增长的对外贸易, 人们的思想意识、生活方式和消费行为也在不同程度地起着变化。分析我国当前社会文化背景下的消费行为特点, 对企业的国内产品定向, 新产品设计和开发等 , 都有重要的现实意义。在我国文化背景下, 反映在消费行为中的特点, 主要有以下几个方面。 8.1.1 以家庭为主的购买准则 中国的市场, 以家庭为单位的消费活动居多。个人的消费行为往往与整个家庭紧密联在一起 , 一个人不仅要考虑自己的需要, 而且更 要考虑到整个家庭的需要 , 或者受到整个家庭消费准则的制约。中国家庭规模不同, 生活体系类型不同 , 其购买准则也不同。按生活体系类型 , 家庭又可分为六个类型 : A. 积极生活扩充型。此类家庭消费革新意识强, 休闲活动积极, 社交范围广。 B. 勤俭型。此类家庭扬俭抑奢, 主勤劳、重节约, 休闲活动消极, 注意储蓄。 C. 自我规则型。此类家庭有明确的生活目标, 过着有计划的充实生活。家庭的收入和支出合理规划, 不易随波逐流。 D. 保守型。此类家庭消费革新意识弱, 活动范围狭窄, 消费观念保守态度僵化, 不愿意接受新产品。 E. 享乐型。此类家庭重时尚、求新奇,消费高, 浪费性开支大, 生活目标为 极时行乐 F. 麻木型。此类家庭无生活目标, 一日三餐保平, 低收入低消费、过一天算一天, 似乎新产品、社会活动与他们无缘。 在城镇, 中国的家庭意识比西方都市要强, 家庭各成员间的依存关系使购买决策者的购买方式, 是以家庭为单位计算的; 至于广大的农村 , 其传统意识、勤瞅厚, 不倒虽化以家庭为主的消费模式, 而且还受到家族的风俗习惯的制约。因此, 和西方消费模式相比 , 我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任 , 而西方社会比较重视个人的权利。比如 , 在我国 , 父母给孩子选购衣服是合乎情理的事 , 孩子应当符合家庭的消费模式。而在美国 , 家长不应干预孩子的着装 , 孩子自己选购服装是理所当然的。 8.1.2 朴素的民风和 “节欲 ”的消费观念： 中国有l 2 亿人口 ,80% 生活在广大农村。我国人民向来以勤俭持家为荣, 以挥霍浪费为耻 , 崇 尚节俭是我国的传统民风。反映在消费方面, 花钱较为慎重 , 长于计划, 精打细算 , 用于购置生活必需品面较多。而用于享受方面的奢侈品较少。消费观念基本上以实惠、耐用为主。尤其是我国的中老年人的消费 , 更表现出一种自我压抑的消费。中年人在消费时 , 常考虑上有老、下有小的负担情况 , 虽然经济收入明显高于青年人 , 但直接用于自己消费的成分并不多。相比之下, 西方的中老年人的消费行为就大不一样 , 他们因孩子就业而获消费上的 解放 , 他们周游世界 , 住高级宾馆 , 品尝各地美味佳肴。据美国民间经济研究会的研究,5O 岁以上的人口量占全美人口的1/4, 但他们可支配的收入几乎占全国的一半。 8.1.3 重人情和求同的消费动机 中国人比较重视人与人之间的关系和情感 , 这在消费动机上有明显的反映。西方社会强调个人的价值、个人的需要、个人的权利和个人的意志 ; 中国人注重社会规范, 考虑行为的社会效应,