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第四章 消费者市场和购买行为分析 【知识目标】 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 【技能目标】 能正确分析影响消费者购买行为的因素 能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策 能正确分析消费者市场的竞争状况 能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。 【案例导入】 罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。 本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲； 68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度； 68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。 虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web 2.0时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。 资料来源：“2010中国奢华品报告”， /view/fb32f8563c1ec5da50e2703d.html [案例思考] 奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开展有效的营销活动？ 市场通常分为生产者市场（组织者市场）和消费者市场两类。消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。 第一节 消费者市场行为分析 一、消费者市场 1.消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。以满足个人或家庭生活需要而产生的，不以牟利为目的。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。 2.消费者市场研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 3.消费者市场的特点 （1）购买者多而分散 （2）购买量少，多次购买 （3）购买的差异性大 （4）大多属于非专家购买 （5）购买的流动性大 认清消费者购买的特点有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。 二、消费者购买行为的基本模式 1.消费者购买行为分析所涉及的内容 消费者市场涉及的内容千头万绪，市场营销学家通过研究将之归纳为以下7个主要问题： （1）消费者市场由谁构成?(who)——购买者(occupants)。 （2）消费者市场购买什么?(what)——购买对象(objects)。 （3）消费者市场为何购买?(why)——购买目的(objectives)。 （4）消费者市场的购买活动有谁参与?(who)——购买组织(organiza—tions)。 （5）消费者市场怎样购买?(how)——购买方式(operations)。 （6）消费者市场何时购买?(when)——购买时间(occasions)。 （7）消费者市场何地购买?(where)——购买地点(outlets)。 由于7个英文字母的开头都是O，所以也称之为“7o”研究法。企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 2.消费者购买行为的主要类型 阿萨尔（Assael）根据消费者的购买介入程度和产品品牌差异程度，把消费者市场消费者的购买分成四种复杂程度不同的类型： （1）习惯性购买行为