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第八章 市场营销定价策略 教学目的与要求 了解市场营销定价的影响因素及定价的目标；熟悉市场营销定价的一般方法；掌握市场营销定价的策略 教学重点与难点 定价方法与定价策略 教学方法 讲授、录象教学 时间安排 4课时 第一节 市场营销定价目标 以追求最满意的利润为目标 以实现预期的投资收益率为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以实现销售增长率为目标 以提高竞争力为目标 以保持稳定的价格为目标 以维护企业形象为目标 以保持营业为目标 二、影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等 三、营销定价的步骤 第二节 营销定价方法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第三节 营销定价策略 （三）中间价格策略 1．概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略 2．优点 厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现 3．缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会 一、新产品定价策略（与价格定位相配套） （四）新产品定价策略选择应考虑的因素 企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小 消费者的理性程度 专论：旅行社新产品的定价（价格定位） 价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。 低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势 高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值 组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象 二、折扣与让价策略 折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法 ? 现金折扣 ? 数量折扣 1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣 ? 交易折扣 ? 季节折扣 ? 推广让价 ? 旧货让价 ? 运费让价 三、心理定价策略 四、地理定价策略 五、价格调整策略 五、价格调整策略 （二）被动性调价策略 1. 在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价 2. 在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应 ①维持原有的营销组合 ②保持价格不变、修改其他营销策略 ③同幅度或不同幅度的价格跟进 六、价格战与价格竞争 1.