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蜜柠茶 广告策划案 马嘉霖 2011202169 目录CONTENTS 饮料整体市场分析 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 产品阐述 数据来源：国家统计局、轻工业数据中心 纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国 饮料整体市场分析 2012年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18% 进入2012年，国内外经济形势发生较大变化。数据显示，2012年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑。前3季度累计产量9775.7万吨，同比增长11.2%，增速比去年同期回落10.7个百分点 。 从行业产品品类结构来看，截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。 饮料整体市场分析 饮料行业产业环境 ① 健康、纯天然饮料发展趋势较好 ② 世界饮料产销的重心转向亚洲 ③ 消费者消费观念、生活观念的转变 饮料整体市场分析 目录CONTENTS 茶类饮料行业状况分析 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 饮料整体市场分析 产品阐述 目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场： （1）瓶装水； （2）茶饮料茶饮料茶饮料茶饮料； （3）碳酸饮料； （4）功能保健饮料； （5）果蔬汁饮料； （6）含乳饮料； （7）植物蛋白饮料； （8）草本植物饮料； （9）粗粮饮料。 茶类饮料行业状况分析 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 茶类饮料行业状况分析 雀巢 三得利 和其正 2.1% 其他 10.5% 达利园 1.9% 6.8% 娃哈哈 3.2% 4.3% 麒麟 统一 23.0% 王老吉 9.0% 康师傅 34.5% 康师傅-茶饮料市场的老大 数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。 茶饮料市场饮用率（%） 数据来源：CNRS 2012.03 BASE:喝过茶饮料的人 茶饮料市场的饮用率TOP20（%） 62.9 47.9 44.0 37.9 28.7 25.7 21.7 18.8 11.4 10.5 9.8 9.4 6.3 6.0 5.9 5.3 4.9 4.5 4.5 4.3 茶类饮料行业状况分析 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2011年，中国茶饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 茶类饮料行业状况分析 目录CONTENTS 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 饮料整体市场分析 产品阐述 是谁在推动茶饮料的市场发展？ 消费者分析 ——性别特征： 从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显。 消费者分析 ——茶饮料目标消费群年龄分析： 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； 消费者分析 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 消费者分析 ——茶饮料目标消费群购买行为特征： 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。 消费者分析 ——茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。 18 目录CONTENTS 消费者分析 产品分析 产品SWOT分析 茶类饮料行业状况分析 饮料整体市场分析 产品阐述 产品分析 茶饮料的核心利益 “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求