某品牌传播策略教材P.ppt

科龙传播策略 目录 我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划 策略思考和启示 科龙和容声的生意从哪里来？ 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 科龙和容声的传播策略 我们做了什么功课 查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP 科龙电器集团多品牌战略模式 目前是生产导向的管理模式 同一个科龙品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理 建议从品牌角度考虑管理模式 从品牌考虑的管理架构 有利于形成清晰的品牌区隔 及一致的个性 以配合发展集团多品牌策略 的长期优势 当然，改变会有阵痛 我们来看看科龙和容声在冰箱类别的品牌规划 先看看市场 我们要协助的生意目标 科龙的生意成长来自哪里？ 预估市场需求层次化 预估冰箱市场变化趋势 生意的成长目标超过整体市场增幅 我们再看看竞争状况 国产品牌主导市场合资品牌成长迅速 不断有新的品牌加入市场 有实力的国内家电企业，如春兰、康 佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场， 如：伊莱克斯、西门子、夏普 主要的竞争对手是谁？ 海尔的优势和劣势 海尔——总体来说 对海尔的认知 品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏 消费者对海尔的认知比实际好 伊莱克斯优势和劣势 西门子的优势和劣势 在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备 新飞的优势和劣势 新飞——总体来说 科龙的优势和劣势 对科龙的认知 品牌联想 一般印象： 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传少/没创新 产品不全 有名乡镇企业/广东人企业 进入市场早/多人用 冰雕龙 南方知名度高 近期新印象： 引进国外管理方式 合并收购华宝 最近上市 成为大集团 后来居上 厂房环境气派/员工宿舍条件好 科龙的品牌机会和挑战在哪里？ 科龙的营销策略 主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价值来发展品牌形象 容声 对容声的认知 品牌联想 一般印象： 好用/质量好/维修少 便宜/抵买/价钱实在 漏水/冒水珠/费电 冰箱要除冰 以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海尔比差很远 宣传不够 服务不如海尔/华凌 近期新印象： 有改进/革新 冰箱门两边开 有无霜冰箱 容声的品牌机会和挑战在哪里？ 容声的营销策略 采用名牌低价策略 运用经销商进一步渗透市场 产品以实在耐用为导向 建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形象 我们看看消费者 洞察消费者的功课 通过 冰箱市场二手资料分析 北京／上海／广州奥美内部品牌检验 奥美广州消费者座谈会的发现 冰箱卖给谁 购买冰箱时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 消费者怎么看科龙品牌检验的发现 正面印象 大集团，实力强，对它有信心 品质稳定、可靠 积极、精益求精的企业精神 未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌 问题点 产品一般，不够齐全 中档，算不上高档，比海尔矮一个头 和广东其他乡镇家电企业区别不大 科龙的品牌写真 执着于精益求精的科龙 科龙所以成为现代家电的精品， 完全来自他对100%完美的迷恋， 他执着于毫无瑕疵的品质， 不断磨练他精湛的工艺技术。 他象一个值得敬佩的同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情 科龙潜在消费群描述 25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 添置家电，比较讲究档次感，要求功能先进，性能全，操作简便，省时 购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择合资/进口或国产高价名优品牌 消费者怎么看容声冰箱品牌检验的发现 正面印象 质量好，口碑好 可靠，信得过，实在 老牌子，有感情， 问题点 以前的名牌，现在没有进步 老土，旧，缺乏生气 容声潜在消费群描述 25岁以上，一般职工、职员等大众化城镇居民，家庭月收入1500元以上 消费取向现实，日常主要消费中价产品 对于买冰箱，认为不用太讲究