汽车定价策略培训教材.ppt

1 第七章 汽车定价策略 《汽车营销》 2 核心问题： 1.哪些因素会影响汽车产品价格？ 2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？ 3.汽车产品的主要定价策略。 第七章 汽车定价策略 3 课前案例一 某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。 试分析： 消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？ 4 课前案例一 用户购买的主要原因 5 课前案例二 高级车价格指数 微型车价格指数 6 课前案例二 高级车价格指数 7 课前案例二 思考题： 以上两个价格趋势图说明什么？ 1.不同定位的汽车定价策略有所不同； 2.不同品牌汽车的定价策略有所不同； 3.影响定价的因素有很多。 8 汽车价格指数 汽车价格指数（Price Index）是一个市场分析工具，他的应用存在四个假设条件： 第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。 第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异，但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。 9 10 第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差异外，速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。 11 第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格，大众车型则以经典、朴实为特色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形不会对消费者的选择产生影响。 12 第一节　概述 第二节　汽车产品的定价方法 第三节 汽车产品的定价策略 第七章 汽车定价策略 13 第一节 概述 14 一、汽车价格的构成 汽车价格 汽车生产 成本 汽车流通费用 汽车企业利润 国家税金 15 1）汽车出厂价格 =汽车生产成本十汽车生产企业的利税 2）汽车批发价格=汽车出厂价格十 汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税 3）汽车直售价格=汽车出厂价格十 汽车直售费用十汽车直售企业的利税 一、汽车价格的构成 1. 汽车价格的构成 16 2. 影响汽车定价的主要因素 汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需 汽车产品 价格 市场竞争因素 其他因素 17 汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。 二、汽车产品成本 影响产品成本 的主要因素 产品品种 成本结构 产品生命周期 18 产品生产规模对成本的影响 批量 成本 成本与规模的关系 19 产品生命周期对成本的影响 20 三、汽车定价目标 高利润、高促销 21 　　 　　（1）价格与供给的关系：同方向变动。 （2）价格与需求的关系：反方向变动。 （3）根据供求关系制定均衡价格。 四、市场供需分析 22 1）市场竞争的激烈程度 2）竞争对手的反应 3）企业自身的市场地位 五、市场竞争分析 23 福克斯“先上市，后定价” 中国汽车市价格很不稳定，先定