某集团产品营销战略规划教材.ppt

ADNOC营销战略规划;一、公司发展目标; 要弄清楚我们要干什么，首先要清楚地认识自己，看看自己处在什么位置，再观察一下自己周围的环境是怎么样的！也就是要分析一下京都公司以及润滑油行业的现状。;1、河北京都公司成立于1995年，已有17年历史，是一家老牌的润滑油企业，在业内特别是华北地区的农柴市场，一度占有较高的份额。 2、京都公司现有生产工厂两家，在建一家，各工厂生产能力不一，生产条件也相差很大。其中廊坊工厂设备较新，产品质量相对稳定，而石家庄工厂设备较老，生产质量不稳定。 3、在品牌分布上，公司现有进口品牌阿迪诺克，中端品牌京都和超能（其中京都原本是公司农柴品牌），农柴品牌中海海洋。 4、在市场布局上，公司销量主要集中在河南、河北两省，山东和山西也有一定的量，辐射东三省及华中部分省份，并在西南和华南也有少量销量。;高CH、SM 中CF-4、SJ 低 散装油;京都2011年产销结构;;车用油各品牌销售占比;二、市场状况 A、2011年润滑油年市场总销量达710万吨（国家统计数据总产量826万吨）; B、2012年预计润滑油市场自然增长率为5%，预计市场总量为730-750万吨，其中的中高档油品市场增长率为8%以上。 C、全国润滑油生产厂家1700家以上（2010年年底为3500多家，一年半的时间，减少一半）。 ;;三、民营企业存在的主要问题： 1、 设备和技术落后，劳动生产力低 2 、基础油等生产原料供应不稳定，导致生产和质量不稳定 3 、专业和技术人才缺乏，管理落后 4 、品牌和质量意识薄弱，忽视品牌建设 5 、市场渠道混乱，只注重眼前利益;; 了解了公司和行业的状况，可以说是路漫漫其修远兮！ 此时，摆在公司眼前的只有两条路，要么放弃，将现有厂房整体出租，将品牌转认，公司彻底转型，可以做酒店，也可以做房地产，还可以做投资。将十七年所积累下来的市场资源和行业经验统统抛弃。 要么，坚持走下去，不管前面是刀山还是火海，有条件要上，没有条件创造条件也要上。 ;公司品牌现状 1、京都：历史较久，在市场有很高的知名度，特别是在河南、河北的农柴市场，现在已经在从农柴市场往高级别油市场转型； 2、阿迪诺克：来自中东的国际品牌，明显有卖点，而且符合国人的购买心理； 3、超能：民族润滑油品牌，定位比较清晰，价格不高，比较亲民，且有纳爱斯公司常年不断的免费宣传； 4、中海海洋：虽是后起之秀，但容易让人产生品牌联想。 ;目标品牌的定位 1、品牌定位：一个拥有高科技及先进技术的、有实力的、绿色环保的大型（外资）企业生产的中高档车用润滑油国际品牌。 2、消费者定位：柴机油针对重货和大客，汽机油针对国产小车，推出的士专用油。 3、产品价格带：高于国产品牌（长城），低于进口品牌（壳牌）。 4、销售渠道：终端为主，分销为辅 ;品牌形象 提升 ;ADNOC品牌首当其冲 解决ADNOC品牌的使用争议，为品牌的发展铺平道路。 我们要利用这个品牌的优势地位，抓住中国消费者迷恋外国 的品牌错误情结，抓住机会发展这个品牌。 ;为什么要选ACNOC，而不直接整合OILUAE？ 1、现在超能、京都、埃克索等公司品牌在市场上表现并不理想，难以在渠道上形成合力（解决手段，迅速向空白市场铺货，在短期内实现区域市场全覆盖。） 2、ADNOC与公司其它品牌在市场渠道上交叉重叠，一旦进行品牌整合，首先会损失一部分渠道客户，导致新品牌无法迅速进入公司的成熟市场，失去多地市场同时启动的影响力。（解决方法，重点打造一个品牌，向市场铺货，迅速覆盖区域空白市场，并提高市场知名度） 3、公司现有所有品牌都是渠道品牌，而不是消费者品牌，一旦渠道不支持，直接影响市场启动，会与公司的期望背离。（进行消费者引导，开展消费者活动，形成消费者主动品牌） 4、OILUAE尚没有合理的表现形式，没有形成影响，且与其它品牌的关联度太低，在推广上没有良好的切入点。（合理进行中文定义，以企业品牌出现，让市场形成认知，与相关品牌形成实质关联，产生联想） 5、新品牌的推广需要巨大的市场投入，会增加公司的资金压力，产生投资风险。（方法，增加广宣预算，进行长期的市场投入） ; 五、品牌战略发展目标 通过六年左右的发展，使ADNOC品牌成长为中国北方市场知名的润滑油品牌！ ;二、品牌提升策略;1、对廊坊公司进行包装，无论对内对外，均塑造成独立的ADNOC企业形象。可以选择更改注册资料，改为中阿合资，名称为ADNOC中国有限公司。（注：此时应严格考虑公司下一步的发展，ADNOC总部究竟设在什么地方，公司不能每次接待客户都要找理由作解释，一个