品牌策略培训教材.ppt

* ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 * * ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 * ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 * 一、品牌的含义与作用 （二）品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者带来的益处 品牌有益于提升国家竞争力 * 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 * 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 * 二、品牌资产的构成与特征 （一）品牌资产的一般认知 财务会计 消费者 市场品牌力 品牌资 产概念 财务会计概念模型 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。 品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资产的产权就是一种知识产权。 关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何让人看到它们的成功以及在财务上的价值。 向投资者或股东提交财务报告说明经营绩效 便于企业募集资金 帮助企业制定并购决策 品牌资产货币化 过于关心股东利益 导致公司只追求短期利益最大化 过于简单化和片面化 对于品牌资产管理没有什么帮助 目的 不足之处 基于市场的品牌力概念模型 它认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长。 品牌资产大小应当体现在品牌自身的成长与扩张能力上，也就是品牌的延伸能力。 它着眼于品牌的长远发展潜力。 基于消费者的概念模型 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化 * 二、品牌资产的构成与特征 （二）品牌资产的构成 品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者心理要素（简称品牌资产要素）及其相互关系。 品牌 资产 品牌知名度 品牌 形象 品牌附 属资产 品牌 忠诚 品牌 联想 * 二、品牌资产的构成与特征 （三）品牌资产的一般特征 品牌资产是一种重要的无形资产 品牌资产在利用过程中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 福布斯2011年最具价值世界品牌（一） 排名 品牌名 品牌价值 行业 国家 1 苹果 574亿美元 电脑硬件 美国 2 微软 566亿美元 电脑软件 美国 3 可口可乐 554亿美元 饮料 美国 4 IBM 430亿美元 电脑软件和服务 美国 5 谷歌 397亿美元 互联网服务 美国 6 麦当劳 359亿美元 餐饮 美国 7 通用电器 337亿美元 多元化 美国 8 万宝路 291亿美元 烟草 美国 9 英特尔 286亿美元 电脑硬件 美国 10 诺基亚 274亿美元 电信 芬兰 11 丰田 241亿美元 汽车 日本 12 思科 239亿美元 电脑硬件 美国 福布斯2011年最具价值世界品牌（二） 排名 品牌名 品牌价值 行业 国家 13 沃达丰 235亿美元 电信 英国 14 惠普 234亿美元 电脑硬件 美国 15 ATT 220亿美元 电信 美国 16 宝马 199亿美元 汽车 德国 17 甲骨文 198亿美元 电脑软件 美国 18 路易威登 190亿美元 奢侈品 法国 19 梅赛德斯 188亿美元 汽车 德国 20 迪士尼 185亿美元 娱乐 美国 21 吉利 180亿美元 日用品 美国 22 本田 175亿美元 汽车 日本 23 沃尔玛 172亿美元 零售 美国 24 百事可乐 157亿美元 饮料 美国 * 三、品牌运营是品牌资