第三章企业市场营销管理dq.ppt

引例1：把梳子卖给和尚 引例2：耐克- 把力量与精神元素注入品牌 引例3：落魄乞丐的营销哲学 乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈 人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越 。。。。。。？ 1、得先有个品牌 2、有固定经营场所 3、精力有限且经验不足时，先专注于一点 4、差异化：与众不同 研究目标顾客的心理 吸引眼球、吸引注意力、抓住机会宣传自己 《一个具有职业道德的叫花子》 打好基础，继续发展 ~END~ 第一节 市场营销管理概述 市场营销在现代企业中的作用 企业所处环境变化表现： 竞争加剧 收入差距扩大 工业社会向信息社会、服务社会转变 买方市场逐渐形成 顾客需求不断变化 四、市场营销管理任务及过程 企业营销管理（P77) 企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（营销情报、营销策划、营销组织、营销控制）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。 市场细分与目标市场 现代市场营销发展演变大致可以概括为三个阶段。 （一）大量市场营销 物资短缺、供不应求 （二）多品种/产品差异化市场营销 供大于求、必须以特色吸引顾客 （三）目标市场营销 买方市场竞争激烈、企业能力有限、只能集中精力为某一个市场服务（目标市场） 目标市场营销三步走：（P81） 1、市场细分 2、选择目标市场 3、市场定位 案例：生活方式与女性服装 美国某服装公司按照生活方式将女性分为三类： 1、淳朴女 2、时髦女 3、中性女 练习: 1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口变量 （2）地理变量 （3）心理变量 （4）行为变量 2、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场 时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体 李宁有限责任公司成立于1990年，1998年李宁公司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心，成为自主开发中国体育用品的公司。 李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高（AIGLE）、红双喜、ZDO(新动)等知名品牌。 案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。同时，国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。 2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“Make the Change”(让改变发生)，标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。 避强定位： 伊莱克斯的避强定位 海尔：“抗菌”“节能”“环保” 容声：“节能”“环保”“除臭” 美菱：“保鲜” 伊莱克斯：“静音” 重新定位-万宝路 早期宣传口号： “Mild As May” Marlboro：Man Always Remember Love Became of Romance Only “男人只因浪漫铭记爱情” 一、产品策略 （一）产品及产品组合 1、产品的含义： （1）核心产品：消费者真正要买的效用 或利益 （2）形式产品：产品的基本形式 e.g.品牌、质量、包装 （3）附加产品：附加服务与利益 e.g.送货、安装、服务 2、产品组合 （1）产品组合的含义 产品组合： 指企业具有多少条不同的产品线以及每条产品线上有多少不同的产品项目 保洁公司的产品组合 联合利华的产品组合 （2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性 宽度：由产品线的多少决定 长度：由产品线上包含的产品项目决定 深度：由每个产品项目包含的不同情况决定，e.g.不同的功能、型号、配方 etc. 相关性（粘度）：由每条产品线之间的关联程度决定 企业如何扩展业务？ （1）选择增加新的产品线，扩大产品组合宽度（加宽） （2）选择延长现有的产品线，增加产品组合长度（加长） （3）选择增加产品项目中的品种以增加产品组合的深度（加深） （4）根据需要改变产品线的关联度 （调节粘稠度） 当只考虑价格和促销时，有以下4种选择 成长期的特点及市场营销策略 特点：销售快速增长。 营销策略