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传播效果研究——几种效果理论 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到传播的“力量”。 二、 “有限效果”理论 （一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播” “有限效果论”的缺陷： (1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用； (2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 （3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响，例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等等。 传播主体与传播效果 （一）信源的可信性效果 （二）“休眠效果” 传播来源的知名度 早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论述： 与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辫术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。 传播技巧与传播效果 （一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 （二）“两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。 施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分典型的例子，用来说明接种免疫论： 毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫”这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？ （三）先说后说孰更有利 施拉姆：“首先提出的论点在引起注意上是有利的；而最后提出的论点在被记住上是有利的”。 （四）“明示结论”与“寓观点于材料之中” 1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； 2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论； 3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。 （五）“诉诸理性”与“诉诸感情” （六）警钟效果（恐惧诉求） 三、从传播对象看劝服 第一，心怀敌意的人比心怀善良的人，更难受他人思想的影响。 第二，想象力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。 第三，内向型的人比外向型的人更不容易说通。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。 有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰：“曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。 “沉默的螺旋”理论 这个假说由以下三个命题构成： 第一，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 “培养分析”理论 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”——对客观存在的事物，重要