服装消费心理与行为.ppt

1、品牌作为服装产品的重要属性之一，也是消费者在比较分析中重点考虑的因素。 2、比如，某品牌款式新颖，某品牌档次较高，某品牌比较适合自己的风格等。 3、总结——服装企业应该采取针对性的措施，以提高消费者选择本企业品牌的可能性。比如，按照目标顾客对服装产品属性关注的重要程度，重新修正产品的某些属性，使之更接近于消费者心目中的理想产品；通过广告宣传、产品推广等方式，改变消费者对某些品牌的偏见；通过比较性广告或其他方式，改变消费者对竞争品牌的信念，改变消费者对服装产品某一个或几个性能的重视程度，设法提高消费者对本企业品牌的重视程度，建立消费者对品牌的忠诚度。 * 1、引言——消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。过去西方经济学界一般单纯地从经济角度来分析和考察消费者的购买行为和动机，他们用最大边际效用原则来说明经济因素对消费者购买行为的影响。 3、一个消费者在市场上为什么购买，购买什么东西，购买多少商品，何时何地购买，是由文化因素、社会因素、个人因素和心理因素综合作用于消费者感官的结果。 * 总结——文化无处不在，充满于我们的生活。因此，分析消费者购买行为，必须分析文化因素。 * 因为每一个消费者都是生活在一定的社会之中，因而，其购买行为受价值观念及社会因素的影响。社会因素主要包括 * 引言——在任何一个社会中，都存在着根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群休，这就是社会阶层。同时，只要是社会成员，都会承担一定的社会角色。而不同的角色是由一定的社会地位决定的，符合一定社会期望的行为模式。所以，不同的社会阶层、不同的社会角色由于其教育程度和收入水平、角色定位等方面的差异，而形 成了不同的价值观念、生活方式及兴趣爱好，表现在购买行为和购买模式上，具有明显的差异，对服装品牌、质地、款式，以及工艺均有特殊的偏好 3、所以，社会阶层可以作为服装市场细分的一个因素，世界上许多知名品牌服装正是以社会阶层作为确定目标群体的依据 * 一个人的消费习惯和爱好，并不是与生倶来的，而往往受到参照群体的影响 2、这一群体尽管不是正式组织，但与消费者发生面对面的关系，因而对消费者的行为影响也最直接。 3、如工作单位、消费者参加的各种团体，这一群体属正式组织，消费者归属其中，虽然对消费者的影响不如主要群体那样直接, 但也间接发生作用，如学生在校要穿校服、上体育课要穿运动衫裤。 4、消费者虽不属于该团体，但受其影响也很大， * 2、有时是潜移默化，有时则是直接作用 3、因此，研究女性购买决策模型以及行为方式对于服装营销具有重要的作用 * 1、婴幼儿时期，追求活泼、可爱以及纯真的服饰；青年时期追求时尚、端庄大方的服饰；而老年时期则注重舒适、宽松以及物美价廉。 3、在不同的阶段，由于家庭成员年龄、构成以及收入等方面的差异， 而使得家庭购买服装的关注点有所不同，所以研究家庭生命周期不同阶段的特点有助于进一步细分服装消费市场，了解不同阶段的购买特点和购买需求 * 2、女性要求服装多样化、个性化，所以对服装的关注程度和需求较高，表现出较大的购买兴趣，喜欢逛街并将其作为休闲娱乐和放松的一种方式，购买过程中容易受到外界因素的影响而产生感性购买。购买时喜欢多家比较、精挑细选，也较多地关注细节和特色； 3、总结——不同的职业和受教育程度，由于其环境氛围的影响以及自身的审美要求，对服装的品牌、质地、面料、款式以及价格的关注点也各不相同。比如，工人喜欢购买普通的工装、夹克等；公司经理以及总裁由于经常有各种接待活动，因此高档的西装以及商务休闲裝便成为其最佳的选择；而一些特定职业如民警、公安则有特定要求的职业装等。 * 2、经济状況主要涉及消费者的个人收入、可任意支配收入、储蓄以及信贷能力等。当消费者个人可任意支配收入高的时候， 其购买能力就高。 3、一般情况下，消费者总是追求以最少的投入获取对服装最大程度的满足。所以，消费者会追求物美价廉的服 装或者追求服装的最大效用。 * 2、比如，西方国家以前要求所有上班职员全部是西装革履，而随着休闲生活方式的流行，目前很多公司已经允许职员穿着休闲服饰工作。 * 3、比如能力、气质、性格等。 4、总结——消费者的个性千差万别，因而影响消费者购买行为的个性因素很多，如消费者的性格是随和还是专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进以及自我印象等。相关研究表明， 消费者对服装产品的兴趣、偏好和购买行为受其个性的影响。一般而言，性格外向的人 偏爱色彩艳丽、款式新颖的服装；而性格内向的人则喜欢协调、深沉的色调，款式要求端庄、不另类的服装。 * 1、消费者的“自我印象”是与个性相关的一种观念， 2、例如，一个人认为自己有学者风度，他决不会去购买所谓的“奇装异服”，而必然选择既端庄又